소비자행동 정리 (법문사)

최초 등록일
2015.11.14
최종 저작일
2014.11
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목차

1장 마케팅과 소비자 행동연구
2장 소비자행동 개관과 관여도
3장 문제의 인식, 정보의 탐색
4장 구매 전 대안평가
5장 구매, 구매 후 행동
6장 소비자 정보처리과정
7장 기억
8장 태도의 형성과 변화
9장 태도의 형성과 변화
10장 학습
11장 개성과 라이프 스타일

본문내용

1. 노출
1) 노출의 유형
(1) 의도적 노출 : 문제해결을 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출
(2) 우연적 노출 : 의도적 노출에 대응되는 것으로 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출
(3) 선택적 노출 : 소비자가 필요하고 관심 갖는 정보에만 자신을 노출
2) 감지
(1) 절대적 식역 : 감각기관이 자극을 감지할 수 있는 자극에너지의 최소한의 강도
(2) 차이 식역 : 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이 (99만원)
(3) 식역하 광고 : 강도가 미약하여 절대적 식역수준에 못 미치지만 소비자가 무의식중에 감지하는 것
→ 증식효과이론 : 미약한 자극이 반복되면 축적되어 그 자극 강도가 절대적 식역을 초과한다.
3) 시사점
(1) 의도적 노출을 도와준다.
(2) 우연적 노출의 가능성을 높인다.
(3) 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시한다.
(4) 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D.를 고려해야 한다.
2. 주의
1) 소비자 관여도에 따른 주의 정도
(1) 고관여 상태의 주의 : 지속적 관여, 상황적 관여, 강화된 주의, 외적탐색, 자발적 주의
(2) 저관여 상태의 주의 : 내적탐색, 비자발적 주의
2) 주의에 대한 개인적 요인의 영향
(1) 관여도, 욕구, 동기 → 표적소비자와 유사한 모델 사용, 브랜드의 특징을 드라마와 제시, 공포심 유발
(2) 기존의 신념과 태도 : 지각적 방어(강한 신념과 태도, 경험의 일관성, 정보에 의한 불안감, 구매 후 부조화)
(3) 적응 : 자극에 반복적으로 노출되는 경우 그 자극을 의식하지 않게 되는 현상
(4) 감정적 상태
3) 시사점
(1) 개인과 관련성을 높인다.
(2) 즐거움을 제공한다. → 김연아, 유머, 음악 등
(3) 특이하게 제시한다. → 진기한 자극, 호기심, 티저 광고
(4) 정보처리가 쉽게 제시한다. : 두드러진 자극, 크기, 컬러, 대조, 강도
* 환기와 주의 정도 → 긴장을 중간 정도할 때 주의를 끌기가 좋다.

참고 자료

없음

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