광고론 광고기획서,커피믹스 시장규모,동서식품의 시장점유율,맥심 브랜드,맥심 광고전략 분석,브랜드마케팅,서비스마케팅,글로벌경영,사례분석,swot,stp,4p

목차

1. 시장분석
1-1 커피믹스 시장규모
1-2 커피믹스 관련 제조업체
1-3 동서식품의 시장점유율

2. 자사분석
2-1 맥심 브랜드 소개
2-2 맥심 광고전략 분석
2-3 맥심 환경 분석

3. 경쟁사 분석
3-1 남양유업
3-2 네슬레
3-3 롯데 칠성

4. 광고 컨셉도출
4-1 도출 배경
4-2 STP 분석
4-3 광고 컨셉
4-4 스토리보드

5. 기대효과

본문내용

1. 시장분석
1.1 커피믹스 시장규모
주요 선진국은 원두커피가 전체 시장의 60~80%를 차지하고 있으나, 우리나라의 경우는 인스턴스 커피가 전체 시장의 90%이상을 차지하고 있다. ▼<연도별 커피믹스 시장규모>
<출처 : AC닐슨> 2011년 기준 전체 커피시장 1조 8000억 중 커피믹스 시장은 약 60%를 상회하는 1조 1150억원이다. 현재 커피믹스 시장은 해마다 증가하는 추세이나 3년째 성장이 둔화된 포화상태를 보이고 있다. 1.2 관련 제조업체
커피를 제조, 판매하는 회사는 2010년 기준 대기업, 중소기업 포함하여 전국에 약 470개가 있는 것으로 추정된다. 반면 커피믹스 제조.유통회사는 전국적으로 10여개에 불과한 것으로 파악되고 있다. 따라서 기존 커피믹스 경쟁자들 사이의 경쟁이 치열하다.
1.3 동서식품 현재 커피믹스 시장은 동서식품이 압도적인 우위를 점하고 있으며, 동서식품은 1968년 5월 23일 첫 출범을 한 이후 커피를 비롯한 각종 차, 시리얼, 벌꿀 등 다양한 제품들을 생산 판매해 오고 있다.

<중 략>

목표 둘, 시장점유율 증대. 2015년까지 남양의 프렌치카페가 등장하기 전 시장점유율인 84.4%로 회복한다.
목표 셋, 1등 기업, 1등 제품 이미지 제고. 출시부터 현재까지 압도적으로 1위를 차지하고 있다는 사실 강조하여 소비자들의 기억 속에 1등 브랜드 이미지를 심는다.
▼광고 컨셉
현재 실시되고 있는 성공적인 광고 방법을 유지한 상태에서 추가적인 광고 전략이 필요하다. 현재 광고 컨셉은 ‘유명인을 내세우기’, ‘감성을 자극하는 나레이션과 함께 사용되는 문구’, ‘고급스러운 BGM에 사용’ 이렇게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 이에 따라 새로운 광고 컨셉은 다음과 같이 설정한다.
첫째, 유명인 내세우기. 유명인이 등장했던 과거 광고를 인용한다. 80년대 광고부터 차례대로 다양한 광고를 인용. 더불어 마지막에 등장할 현재 가장 유명한 배우 한명을 새로 섭외한다. 커피를 마시는 공간과 복장 분위기의 설정을 유사하게 한다. 광고가 진행됨에 따라 시대의 변화를 주어, 과거 광고부터 현재 광고까지 자연스럽게 오버랩 시킨다.
둘째, 광고 속 등장인물들의 목소리를 나레이션으로 사용한다. 부드러운 목소리를 사용하여 문구는 1등 브랜드를 강조하는 것으로 설정한다.

참고 자료

안광호, 『광고관리』, 학현사, 2010
이명천, 『광고전략』, 커뮤니케이션북스, 2013
강준만, 『광고, 욕망의 연금술』, 인물과사상사, 2007동서식품 주춤하는데…동서 주가 타격 받을까 , 매일경제, 2012.04.02
커피믹스 시장 확대…동서식품 “시장점유율 하락하지 않았다”, 메디컬투데이, 2012.04.26, http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=185941
동서식품 vs. 남양유업, 무지방 우유커피믹스 시장 혈전, 뉴스핌, 2012.03.27
http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20120327000249
닐슨컴퍼니 코리아, http://kr.nielsen.com
동서식품 공식 웹사이트, http://www.dongsuh.co.kr/
맥심 브랜드 공식 웹사이트, http://www.mymaxim.co.kr/
『유마니의 블로그』, 커피믹스 시장분석, 네이버, 2013.02.16, http://blog.naver.com/rd_medicine/10159997708
『뽐뀨뽐뀨한 세상』, 맥심 마케팅전략, 네이버, 2012.06.23, http://blog.naver.com/wwkbom/80162881865