[광고론] 광고 비판 보고서 (현대자동차 PYL 광고시리즈 비판)

소개글

건국대학교 광고론 수업 광고비판보고서입니다.
현대자동차 PYL 광고시리즈를 광고론에서 배운 이론들을 적용해 비판적으로 분석했습니다.

목차

Ⅰ. 서론
1.1 브랜드 및 광고 소개
1.1.1 브랜드 소개
1.1.2 광고 소개
1.2 광고 선정 이유

Ⅱ. 본론
2.1 부적절했던 표적시장 선정과 포지셔닝
2.1.1 표적시장 선정부터 적절하지 못했다. 즉, 시작부터 꼬이기 시작했다.
2.1.2 젊은이들이 정말 프리미엄 이미지를 원할까? 포지셔닝 역시 적절하지 못했다.
2.2 끊임없이 강조하는 Younique, 그러나 너무 막연한 개념
2.2.1 DAGMAR 모형을 통해 바라본 문제점
2.2.2 래비지와 스타이너 모형을 통해 바라본 문제점
2.3 독이 되어버릴 수도 있는 크리에이티브 전략
2.4 자동차라는 고관여 제품에 적절하지 않았던 광고내용
2.4.1 쉐리프의 사회판단이론에서 바라본 PYL의 문제점
2.4.2 정교화가능성 모형으로 바라본 PYL 광고의 문제점
2.4.3 체계적 처리가 아닌 휴리스틱적 정보처리
2.5 소비자 지각과정에서의 실패 가능성
2.5.1 주의를 기울이게 만드는 데에는 미미했던 정보들
2.5.2 올바르지 못한 해석 가능성의 증가 – 게스탈트 심리학

Ⅲ. 결론
3.1 비판 내용 요약
3.2 향후 전략 제안

부록
참고자료

본문내용

Ⅰ. 서론
1.1 브랜드 및 광고 소개
1.1.1 브랜드 소개
PYL은 현대자동차에서 2011년에 선보인 신규 브랜드로 i30와 i40, 그리고 벨로스터라는 세 가지 모델로 구성되어 있다. PYL 원래 ‘Premium Youth Lab’의 약자였었다. 하지만, 출시 당시 목표로 삼았던 콘셉트가 대중들에게 큰 호응을 얻지 못하자 그 의미를 ‘Premium Younique Lifestyle’로 변경했다. 즉, PYL이란 현대자동차가 개성을 지닌 소비자를 대상으로 이에 맞는 자동차와 혜택을 제공하기 위해 만든 자동차 서비스 브랜드라고 할 수 있다.
PYL에 속하는 세 가지 모델은 각각 다른 특성들을 가지고 있다. i30의 경우 ‘컬러’를 강조한다는 점이 특징이다. 프론트 그릴과 아웃사이드 미러 등 제품의 부품 색상을 소비자가 원하는 대로 선택할 수 있다. 그리고 i40는 ‘드라이빙’에서의 차별화된 성능을 자랑한다. 해당 제품으로 운전을 할 경우, 다이나믹함을 느낄 수 있다는 것이다. 마지막으로 벨로스터는 비츠 오디오 사운드 시스템을 통해 뛰어난 ‘사운드’를 경험할 수 있게 해준다는 장점을 가진다.

<중 략>

하지만 세 광고 모두 비슷한 콘셉트로 제작되었기 때문에 크게 주의를 기울이지 않는 한 세 광고의 차이점을 알아차리기 힘들다. 실제로 보고서를 쓰느라 자료조사를 하기 전까지 나는 세 버전의 광고가 같은 제품을 선전하는 것인 줄 알고 있었다. 게스탈트 심리학의 ‘유사성’이나 ‘단순성’이라는 측면에서 보면, 사람들이 세 광고를 같은 광고로 취급할 수도 있다는 단점을 가진다. 그렇게 된다면 굳이 광고를 세 편씩이나 제작한 의미가 없어진다.
‘연속성’이라는 특성에서 놓고 봤을 때도 충분히 잘못 해석할 여지가 있다. 이번 광고는 각기 다른 15초짜리 짧은 광고가 다른 몇 개의 광고를 사이에 두고 연속적으로 방송되는 경우가 많았다. 비슷한 광고가 계속해서 나온다면 ‘왜 똑같은 광고를 계속 내보내지?’하고 생각할 수 있게 된다. 그렇게 된다면 PYL 광고를 거슬린다고 여기는 사람이 많아질 수 있다.

참고 자료

「광고론 – 통합적 광고」, 이두희, 박영사, 1997
「위기의 현대차 – 전략 차종의 잇단 실패」, 안석현, Chosun Biz, 2013
「국내 20대 자동차 수요 영향 요인 분석」, 한국자동차산업연구소, 2010
PYL 홈페이지 : http://pyl.hyundai.com/main