인지욕구가 낮은 소비자와 높은 소비자의 특징을 비교해보고, 특정 제품을 선정하여 각각의 소비자 유형에 적합한 광고 메시지를 만들어보시오

목차

1. 서 론
2. 인지욕구가 낮은 소비자와 높은 소비자
3. 각각의 소비자 유형에 적합한 광고 메시지
4. 결 론

본문내용

1. 서 론
인지욕구란 한 개인이 어떤 아이디어나 이슈, 주제 및 메시지에 대해 생각하고 숙고하는 인지적인 사고활동의 경향을 나타낸다. Cohen과 Stotland, Wolfe (1955)는 인지욕구를 ‘의미 있고 통합적인 방법으로 당면한 상황들을 구조화하려는 욕구로서, 경험된 세계를 이해하고 합리화하려는 욕구’ 로 정의하였다. Cacioppo와 Petty(1982)는 인지욕구를 ‘개인이 사유(思惟)를 하고 즐기는 경향’ 으로 정의하고 인지적 노력을 기울이려는 경향에서 개인차를 파악할 수 있다고 하였다. 나아가 그들은 인지욕구 측정 척도를 개발하여 소비자 연구에 도입하고자 하였다. 즉 인지욕구는 인지적 노력이 필요한 상황에서 이를 어느 정도나 기꺼이 받아들이는가의 개인차를 설명할 수 있는 개념이며, 혹은 정보처리에 인지적 노력을 투입하려는 경향으로 정의할 수 있다. 인지 욕구가 높은 사람은 낮은 사람들 보다 메시지 주장으로부터 더 많은 것들을 추출하고, 그에 대해 더 많이 생각하는 경향이 있으며 더 복잡한 일을 선호하고, 더 많은 아이디어를 내는 것으로 나타났다. 나아가 인지욕구가 높은 개인들은 정보에 노출되었을 때 더 많은 양의 정보를 기억해내고, 이용할 수 있는 정보의 질에 더 많은 주의를 기울이고 다양한 이슈들에 관한 지식을 가지고 있는 등 다양한 인지적 업무를 더 잘 수행하는 것으로 나타났다. 반면 인지욕구가 낮은 사람들은 인지적 절약자로서 인지적 노력을 별로 하려 하지 않고, 복잡한 과제보다는 단순한 과제를 더 좋아한다.

2. 인지욕구가 낮은 소비자와 높은 소비자
인지욕구가 소비자의 개인차를 설명하는 변수로서 제안된 이후 그 타당성을 입증하기 위해 다양한 연구들이 진행되어 왔다. Haugtvedt, Petty, Cacioppo, Steidley(1988)의 연구에 따르면 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람에 비해 광고에 포함된 주장과 강도와 같은 중심단서에 의해 태도가 영향을 받는 반면에 인지욕구가 낮은 사람은 권유자의 매력과 같은 주변단서의 영향을 더 많이 받는다고 하였다.

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참고 자료

없음