광고의 목표 및 예산 설정 방법 조사·연구 리포트A+

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목차

1. 광고 목표 설정
1) 광고 목표의 기능
2) 광고 목표로서 매출
(1) 매출 목표의 문제점
(2)매출 목표가 유용한 경우
3) 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과
4) DAGMAR
(1) 4단계 커뮤니케이션 효과
(2) 광고 목표 수립에 필요한 사항들
① 기준지표
② 측정가능한 지표
③ 표적 소비자의 정의
④ 기간
⑤ 문서화

2. 광고 예산 설정
1) 매출 비율법
2) 지불능력 기준법
3) 경쟁사 기준법
4) 고정예산법과 매체 인상비 승수법
5) 목표과업법

3. 참고 문헌

본문내용

1. 광고 목표 설정
1) 광고 목표의 기능
앞서 설명한 것처럼 모든 기획이나 관리에는 목표가 큰 역할을 하듯이 광고에서도 목표의 설정이 매우 중요하다. 광고 목표(advertising goal)란 광고주가 광고 캠페인을 통해 달성하고자 하는 바를 말하는데, 수립된 목표에 따라 이후 다양한 전략 및 전술 관련 의사결정이 좌우된다. 그 외에도 광고 목표는 여러 분야에서 다양한 기능을 수행한다.
우선 광고 목표는 광고 캠페인에 참여하는 사람들 사이에서 커뮤니케이션과 조정의 역할을 한다. 광고 목표는 광고주, 광고 대행사의 AE 및 크리에이티브 팀간 의사소통수단을 제공한다. 즉 광고 목표는 광고 캠페인에 참여하는 담당자들에게 해당 제품 및 브랜드의 마케팅 활동 방향을 제시하는 역할을 한다. 또한 카피라이터, 매체 기획자, 그리고 조사 전문가 등과 같은 집단들의 노력을 조정하는 역할도 수행한다.
두 번째로 광고 목표는 광고 예산규모의 결정, 크리에이티브의 개발, 그리고 매체 선정의 토대를 제공한다. 만약 자사의 브랜드가 시장에 새로 나온 것이고, 그에 따라 첫 해의 광고 목표가 전체 표적 소비자 중에서 브랜드 인지도를 70%이상 달성하는 것이라면 광고 예산은 이전 연도에 비해 많이 배정되어야 할 것이다. 소비자들이 전혀 알지 못하는 브랜드를 다른 경쟁 브랜드만큼 알리기 위해서는 훨씬 많은 비용이 필요하기 때문이다. 또한 크리에이티브도 일단은 소비자의 주목을 확실히 끌 수 있는 방향으로 제작되어야 할 것이고, 매체 역시 한 번에 많은 사람에게 메시지를 전달할 수 있는 TV나 신문을 선정해야 할 것이다.

< 중 략 >

4) DAGMAR

1961sus 러셀 콜리(Russel H. Colley)는 미국광고주협회(Association of National Advertisers)의 후원 하에 『광고 결과 측정을 위한 광고 목표 수립(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: DAGMAR』이라는 책을 저술하였다. 이 책에서 그는 광고계호기 수립에 대한 DAGMAR 접근방법이라는 것을 도입하였는데, 여기에는 목표를 선정하고 계량화하는 것과 이들 목표를 성과측정에 활용하는 정밀한 방법들을 수록하고 있다.

참고 자료

신현암 강원 김은환, 『브랜드가 모든 것을 결정한다』, 서울: 삼성경제연구소, 2000.
안광호 유창조, 『광고원론』, 서울: 법문사, 2002.
이두희, 『광고론』, 서울:박영사, 1997.
David A. Aaker, Rajeew Batra, John G. Myers저, 김학윤·이호배 공역, 『광고관리론』, 서울: 석정, 1995.
Russell H. Colley 저, 조한웅·윤선길 공역, 『효과적인 광고관리』, 서울: 열린책들, 1987.
Barban, Arnold M., Steven M. Cristol and Frank J. Kopec. Essentials of Media Planning:A Marketing Viewpoint, 3rd eds., Lincolnwood, Ill: NTC Business Books, 1993.
Clarke, D. G., “Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales,” Journal of Marketing Research, Vol.13(Nov), 1986, pp.345-357.
Dutka, Solomon. DAGMAR, 2nd ed., Lincolnwood, Ill: NTC Business Books, 1995.
Schultz, Don E. and Beth E. Barnes, Strategic Brand Communication Campaigns, 5th eds., Lincolnwood, Ill: NTC Business Books, 1999.