관광소비자행동과 학습이론(인지적, 행동주의적, 대리학습)

소개글

학습의 개념부터 학습이론(인지적, 행동주의적, 대리학습)까지 상세하게 설명이 되어 있습니다.

목차

1. ‘학습’의 개념

2. 학습행동의 유형
1) 인지적 학습
2) 행동적 학습

3. 학습이론
1) 인지적 학습이론
2) 행동주의적 학습이론
3) 대리학습 이론

4. 생각 및 의견

5. 참고문헌

본문내용

2) 행동적 학습 (주로 저관여)
- 인지적 노력 없이 자극과 반응에 의하여 일어나는 학습으로써, 행동적 학습은 환경내의 사건들 간에 관련성이 있다고 보게 될 때에 일어나며, 파블로프식(고전적) 조건화와 수단적(조작적) 조건화 및 대리적 학습에 의해서 하게 된다.
▶고전적 조건화 : 제품이 긍정적인 자극과 연상되도록 마케팅에 적용한다. 밀러 백주는 흥분을 자아내는 스포츠이벤트 동안 자주 광고된다. 스포츠이벤트에 의해 생성된 흥분은 제품과 반복되어 쌍으로 연상되기 때문에 이러한 연상이 사람들에게 밀러 상표를 사도록 영향을 준다,
▶도구적 조건화 : 행동의 결과가 다시 수행되는 행동의 빈도나 확률에 어떻게 영향을 미치고 있는가에 관심을 보이고 있다. 소비자가 롯데월드를 방문하고나서 경험한 만족이 반복구매의 가능성을 높여 준다. 그러나 방문경험이 소비자를 만족시키지 못했다면 반복구매는 일어나지 않는다.
▶대리적 학습 : 소비자가 직접 행동함으로써 학습하는 것이 아니라 다른 사람(모델)이 어떤 행동을 하는 것을 관찰함으로써 학습하는 것으로, 흔히 모델링이라고도 한다. 관찰자는 모델이 행동 후 좋은 결과를 얻게 되면 이 모델의 행동을 모방하게 되고, 좋지 못한 결과를 얻게 되면 이런 행동을 하지 않도록 학습하게 된다.

3. 학습이론
; 학습과정은 전통적으로 두 가지 관점에서 연구되어져 왔다. 하나는 인지적 학습이며, 다른 하나는 행동적 학습이라는 이름으로 불러져 왔다.

1) 인지적 학습 이론
; 소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 취득하고 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정이라고 할 수 있다. 소비자의 인지적 학습은 제품이나 서비스를 직접적으로 사용해 본 경험을 통해 또는 다른 사람이 서용하는 것의 관찰에 의하거나, 아니면 신문 ∙ 잡지 등의 대중매체나 친구, 가족 등의 인적 정보원으로부터 제품관련정보를 처리한 결과로서 일어난다. 그런데 소비자가 정보를 처리한 결과는 세 가지 인지적 학습유형으로 구분 하여 볼 수 있다.

참고 자료

관광소비자행동(박근수)
설득단서로서 고전적 조건화 모형의 타당성 연구(김재영, 2004)