[소비자 행동이론] 행동적 학습이론과 인지적 학습이론

소개글

소비자행동론의 행동적 학습이론과 인지적학습이론의 설명과 비교입니다.

목차

Ⅰ. 인지적 학습이론(Cognitive Learning Theory)

1)인지적 학습유형 구분
2) 인지적 학습의 전략적 응용: 마케팅에 적용

Ⅱ. 관여이론 (involvement theory)

1. 관여도에 따른 소비자 행동
2. 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
1) 고관여 상황에서의 마케팅 전략
2) 저관여 상황에서의 마케팅 전략
3. 관여의 측정(수단-목적 사슬의 측정)
4. 관여이론

본문내용

2. 인지적 학습이론(Cognitive Learning Theory)
소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 취득하고 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정이다. 소비자의 인지적 학습은 제품이나 서비스를 직접적으로 사용해 본 경험을 통해 또는 다른 사람이 사용하는 것의 관찰에 의하거나, 아니면 신문 잡지 등의 대중매체나 친구, 가족 등 인적 정보원으로부터 제품관련 정보를 처리한 결과로서 일어난다.

1)인지적 학습유형 구분
ㄱ) 첨가(accretion)
소비자는 제품과 서비스에 대한 정보처리결과, 기존의 지식구조에 새로운 지식이나 신념을 덧붙이는 것을 말한다.
예)나이키 운동화는 비싸다. 나이키 운동화는 쿠션이 좋다. 라는 새로운 지식을 얻게 되면 기존의 나이키 운동화와 관련된 지식구조에 이 지식을 첨가하게 된다. 이러한 유형의 인지적 학습은 아주 단순한 유형으로서 소비자 지식구조에 어떤 큰 변화는 야기하지 않는다.

<중 략>

D社의 탱크주의와 같은 광고 포지셔닝은 상당한 강도를 가진 것이다. 이는 제품의 사소한 속성보다 제품의 내구성이나 안정성과 같은 실체적인 속성을 자신감 있게 표현한 것이므로 소비자들은 대우전자 측에서 상당한 자신감을 나타낸 것으로 인식하기 때문이다. 순간의 선택이 l0년을 좌우한다는 표현 또한 강한 주장이다. 모두가 실질적인 제품의 질적 뒷받침이 없이는 거부의 범주에 들기 쉬운 표현들이다. 만약 실지 제품을 사용한 후 이러한 주장에 거부감을 느끼는 경우 역효과가 나타나기 쉬운 주장들이다.

3) Krugman의 저관여 이론
소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 형성하고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 만든다. 각종 매체에 의해 노출된 일상 편의품같은 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 상표, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다. 그러나 막상 어떤 제품을 구매해야 하는 상황이 되면 소비자는 과거에 습득했던 제품의 상표나 특징 등에 대한 기억을 되살리게 된다. 이렇게 제품을 사용해 봄으로써 비로소 제품에 대한 태도가 형성된다는 것이다.

참고 자료

없음