[★평가우수자료★][브랜드 관리 전략] 브랜드 확장전략, 브랜드 포트폴리오전략의 방법, 역할, 사례, 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리등등

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최초 등록일
2012.03.31
최종 저작일
2012.03
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목차

제 1 장 . 개 요 1

제 2 장 . 브랜드-제품 매트릭스 분석 4

1. 브랜드 확장전략 5
1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정시 고려 요인 6
2) 브랜드 확장의 범주 7
3) 브랜드 확장의 사례 8
4) 브랜드 확장의 장점과 단점 10
5) 브랜드 확장의 한계 10

2. 브랜드 포트폴리오전략 11
1) 브랜드 포트폴리오전략을 사용하는 이유 12
2) 브랜드포트폴리오의 역할 13
3) 브랜드포트폴리오전략의 사례 15

제 3 장 . 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 17

1. 브랜드 계층구조의 개념 17

2. 브랜드 계층구조의 분류 18
1) 통합화 브랜드 19
2) 차별화 브랜드 21

3. 브랜드위계도(계층구조도) 23

4. 브랜드아키텍쳐의 설계 24
1) 브랜드 계층구조상의 숫자에 대한 결정 25
2) 다른 수준의 브랜드들 간의 효과적인 조합에 대한 결정 27
3) 브랜드들과 제품들 간의 연결에 대한 결정 30
4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 설계 30

제 4 장 . 결 론 33

본문내용

제 1 장 개 요

현대 마케팅에서 브랜드가 차지하는 비중은 날로 증대되어 이제 브랜드가 마케팅 패러다임의 중심에 위치하게 되었다. 이는 많은 상품이 각축을 벌이는 유통환경에서는 잘 알려진 좋은 이미지를 가진 브랜드만이 충성스런 고객기반(Brand Loyalty)과 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문이다.
현대적인 의미에서의 브랜드는 어떤 조직이나 개인이 자신의 제품이나 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁사들과 차별화시키기 위해 사용하는 다양한 구성 요소들 (identity)을 통해 소비자들에게 믿음을 주는 상징적 의미체계이며, 소비자와 함께 공유하는 문화이고 소비자와 어떤 관계를 만들어주는 것이다. (Valentine Consulting 정의)
이처럼 브랜드는 비록 무형이지만 제품이 가진 어떤 유형적인 특성보다도 중요하게 생각되어 이제는 단순히 생산자를 밝히는 수단의 차원을 넘어 회사의 자산으로 인식되고 있으며 브랜드자산(Brand Equity)이라는 용어의 일반화와 함께 그 이미지 구축에 많은 마케팅 자원을 투입하고 있다. 따라서 기업의 입장에서는 호의적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 많은 마케팅자원을 투입하고 있으며, 기업이 의도하는 브랜드력이 구축되면 그 브랜드를 신제품의 브랜드 전략에 활용하게 된다.
오늘날 많은 기업들이 하나이상의 브랜드를 보유하고 있으며, 또한 하나이상의 제품들을 생산하고 있다. 기업이 보유하고 있는 다양한 브랜드들과 제품들의 관계를 파악하고 그에 맞는 전략들을 분석함으로써 기업들이 각자 자신의 브랜드자산의 가치를 극대화하고 있다. 이에 대한 활동들은 기업들이 유용하게 의사결정할 수 있게 해주며, 기업이 의도하는 브랜드력을 구축하기 위해서 매우 중요한 과제라고 할 수 있다.

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