고관여와 저관여에 관한 감성마케팅

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목차

• 관여도에 대한 의미
• 관여도와 소비자 행동 유형
• 소비자의 기본모델
• 지소적 관여도와 상황적 관여도
• 고관여에 의미
• 고관여 제품
• 소비자 관여도에 의한 마케팅 전략
• 고관여 마케팅 사례
• 저관여의 의미
• 저관여 제품
• 저관여 상황에서의 마케팅 전략
• 저관여 감성 마케팅 사례

본문내용

1. 관여도의 의미
관여도란 “특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준”을 뜻한다. 즉, 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데, 이처럼 구매 행동간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 `관여`라는 개념이다.
이러한 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되어 왔으며, 이를 소비자 행동에 적용시켜 많은 연구가 진행되고 있다.
 

2. 관여도와 소비자 행동 유형
소비자 행동 이론에 따르면, 소비자의 의사결정 정도와 관여도 정도의 2차원으로 소비자 행동 유형을 4가지로 구분 지어 볼 수 있다고 한다. 다음에서 이를 간략히 살펴 보자.
 
1) 복잡한 의사결정 유형 (고관여 + 구매 의사결정 과정을 거침)   
   이 유형은 소비자가 행동 전에 생각한다는 가정의 행동 유형으로, 적극적으로 정보를 탐색, 평가 기준을 이용해 상표를 평가하고, 인지적 학습을 한다고 한다.
 

참고 자료

없음