광고는 어떻게 의미를 내는가?

소개글

광고는 어떻게 의미를 내는가?

목차

1. 서론: ‘혁명’과 쵸코파이
2. 광고의 기호학
3. 광고의 미학
4.광고와 수용자
5. 결론: 광고읽기의 새로운 장을 향하여

본문내용

광고는 변형과 약속을 통해서 원래 상품이 지니지 않은 전혀 새로운 사용가치(의미형성)를 만들어 낸다. 그러한 광고의 미학을 가리켜 리얼리즘이라고도 하고 자본주의 지배이데올로기를 재생산하는 기제라고도 한다. 이 글은 그러한 주장에 동의를 보내면서 구체적인 리얼리즘의 형성이 어떻게 이루어지는지 그리고 광고미학을 어떻게 볼 수 있는지에 초점을 맞추어 보았다. 즉 광고 속에 숨어 있는 의미를 읽어내고자 했다. 광고에 대한 기호학적 접근은 상품미학적 논리를 찾아내고 이데올로기론을 더욱 풍부하게 해주리라 믿는다.

1. 서론: ‘혁명’과 쵸코파이

이 글의 서론에서는 서문에서 말하고 있는

광고의 미학을 가리켜 리얼리즘이라고도 하고 자본주의 지배이데올로기를 재생산하는 기제라고도 한다.

에서 광고의 미학을 설명하기 위해 리얼리즘과 자본주의 지배이데올로기의 의미를 설명하고 있습니다.

광고를 자본주의 리얼리즘이라고 부를 때 여기서
리얼리즘이란 현실재현이 아닌
얼마만큼 현실인 것처럼 꾸밀 수 있는가 하는 것과 관련된 것입니다. 나아가.
실재보다 더 실재답도록 만들어야 한다는 겁니다.
이러한 리얼리즘은 무에서 유를 창조한다기 보다는

자본주의 사회의 보편적인 가치를 이용하여
자신들이 보이고자 하는 상품에 관심을 주도록 하며 궁극적으로는
그 광고내용을 실천할 수 있는 사람으로 만들고자 하는 겁니다.

이런 과정을 광고의 수용자의 주체형성이라고 부릅니다.

★ 보편적 가치
: 이미 특정 사회의 문화 안에 자리잡고 있는 가치

자본주의 보편적 가치
1. 소비의 미덕
- 소비를 함으로써 자신의 존재를 확인
- 소비의 능력에 따라 인간의 가치가 정함(소비의 권력화)
- 소비를 통한 인간관계, 의사소통 이룸
2. 소비의 권력화
3. 혼자만의 편안함과 개성의 존중

광고의 미학이란
자본주의 리얼리즘(광고)의 구체적인 의미구조는 변형 (transformation )(특정한 의미가 상품 안으로 스며드는 현상)과 약속(상품이 수용자를 대신해주고 수용자 욕망의 충족을 약속하는 제2의 전이)을 통해서 원래 상품이 지니지 않은 전혀 새로운 사용가치(의미형성)를 만들어 낸다.

참고 자료

없음