[광고론] 문화의 특성과 국제광고 접근 방법

*광*
최초 등록일
2002.05.08
최종 저작일
2002.05
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목차

1. 표준화와 개별화의 개념
1) 문화의 다양성과 국제광고의 개별화 관점
2) 문화의 보편성과 국제광고의 표준화 관점
2. 언제 표준화가 적절한가?

본문내용

992년 이후 유럽의 광고시장에 동일화 현상을 가지고 처음 논의를 제기한 사람은 Elinder이다. 그는 유럽광고의 국제화에 영향을 미친 요소를 언급하면서 미디어의 급격한 팽창과 이동의 용이성이 언어장벽의 방해를 감소시켰고, 광고비용 측면에서 표준화된 브랜드가 더 효과적이라고 주장했다. 또한 유럽사회의 라이프 스타일이 비슷한 패턴을 가지고 있고 소매와 전매무역의 발달했음을 지적했다. 여기에 Fatt는 기본적으로 비슷할 수밖에 없는 인간적 동질성- 건강하고 싶고, 아름답고 싶은 욕망 등-을 들어 하나의 제품이 일관되게 모든 소비자에게 호소력을 가질 수 있다는 주장을 덧붙였다.

Killough는 이렇게 동일한 효과를 노리는 광고의 실행이 성공하기 위해서는 제대로 구성된 전략계획이 필요하다고 했다. 마케팅 정책의 구도를 확실히 잡고, 소비자 욕구를 반영하면서 메시지를 즉각 전달할 수 있는 기획단계가 존재하느냐가 광고의 성패를 좌우하는 요소가된다는 것이다. 그는 또한 몇 가지 근거를 중심으로 표준화의 이점을 주장했다.
그는 공통된 광고는 근본적 사업 결정을 용이하게 하고 하나의 시장에서 성공적인 광고는 다른 시장에 쉽게 전이되며, 중앙에서 제작된 광고는 전체적으로 비용절감에 도움이 된다. 또한 동일화된광고는 조직운용을 쉽게 한다고 주장하고 있다.

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