비교광고에 대한 연구

소개글

비교광고에 대하여 사람마다 각각 조금씩 다르게 정의하고 있다. Wilkie와 Farris는 비교광고를 ‘동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것`이라고 정의했다. 그리고 Jackson, Brown, Harmon은 비교광고를 엄격한 비교광고와 함축된 비교광고로 나누어 설명하고 있는데, 엄격한 비교광고란 ‘두 개 혹은 그 이상의 경쟁제품을 명료하게 명명하거나 제품 그 자체의 이름과 제품을 동시에 제시하는 광고’를, 함축된 비교광고란 ‘엄격한 비교광고가 아닌 광고, 즉 특정 브랜드 혹은 다른 선도 브랜드와 비교하는 것’을 말한다.

목차

1. 비교광고의 개념과 기능
2. 미국의 비교광고 규제 실태
3. 비교광고 연구의 접근법

본문내용

1. 비교광고의 개념과 기능

비교광고에 대하여 사람마다 각각 조금씩 다르게 정의하고 있다. Wilkie와 Farris는 비교광고를 ‘동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것
`이라고 정의했다. 그리고 Jackson, Brown, Harmon은 비교광고를 엄격한 비교광고와 함축된 비교광고로 나누어 설명하고 있는데, 엄격한 비교광고란 ‘두 개 혹은 그 이상의 경쟁제품을 명료하게 명명하거나 제품 그 자체의 이름과 제품을 동시에 제시하는 광고’를, 함축된 비교광고란 ‘엄격한 비교광고가 아닌 광고, 즉 특정 브랜드 혹은 다른 선도 브랜드와 비교하는 것
’을 말한다.
비교광고의 기능은 직접 혹은 간접적인 비교를 통해 자사제품의 우수성을 소비자들에게 인식시키는데 있다 하겠다. 하지만 이는 경쟁사 제품이 가지고 있지 않은 별로 중요하지 않은 속성을 지나치게 강조함으로써 소비자들에게 거부반응이나 역효과를 불러일으킬 수도 있다. 비교광고의 장단점은 아래와 같이 요약된다.

2. 미국의 비교광고 규제 실태

1971년 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Commission)는 텔레비전 광고에서 직접적인 비교광고(속성 또는 혜택 측면에서 자사 브랜드가 경쟁사 브랜드보다 우수하다는 식의 메시지를 전달하는 광고)를 소비자들에 좀 더 많은 정보를 제공함으로써 구매의사결정을 용이하게 한다는 차원에서 허용했다. 그러자 미국 3대 텔레비전 네트워크인 NBC가 1971년, ABC와 CBS가 바로 그 다음해에 비교광고를 허용하기 시작했다. 비교광고의 효과에 대한 찬반 속에 비교광고는 계속 이루어졌다.

참고 자료

없음