마케팅파라다임 변혁의 필요성과 그 방향

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1999.04.10
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1999.04
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※ 출 처 : 김기찬 교수님(가톨릭대학교 경영학과)

1. 강의에 들어가면서 : 마케팅파라다임 변혁의 필요성과 그 방향
모든 학문은 반드시 시간적, 공간적 측면에서 결정되는 파라다임(paradigm)을 가져야만 한다.

파라다임이란 그 학문 분야에서 활동하고 있는 학자들 사이에서 그 학문의 기본적인 성격에 관한 일종의 합의로서 이에 의해 연구와 이론 개발이 유도되기 마련이다. (Hunt,1983. p.31).

이러한 파라다임은 토마스 쿤이 과학의 혁명적 발전과정을 설명하기 위해 사용한 이래 오늘날 마케팅에서도 마케팅파라다임이행이라는 형태로 많이 활용되고 있다. 최근 새로운 마케팅파라다임의 시대를 예고하는 주장이 여러 문헌에서 쉽게 발견할 수 있을 만큼 강하게 일어나고 있다.

그 중에서도 특히 전통적으로 교환의 거래 내용을 일회적이거나 단방향적 특성을 지니고 있는 이른바 거래적 마케팅의 한계를 지적하고, 이에 대체되는 중심적 이론구조로서 관계마케팅이 새로운 파라다임의 대안으로 지배적으로 제시되고 있다.

1980년대 후반이래 꾸준히 관계마케팅적 이론구조의 필요성이 제기, 연구된 이후 이제 마케팅 전문가들에 의한 다수의 지지나 검증이 이루어져 중심적인 이론구조로서 받아들여지고 있다. 그 결과 지금까지 비판적으로 인식되고 있던 관계마케팅이 오늘날 마케팅 연구자들의 통념과 기존의 사고 방법을 바꾸는 실천적 중심파라다임으로 자리잡아 가고 있는 것이다.

이러한 배경에서 본 연구에서는 새로운 마케팅파라다임으로서 관계마케팅의 중심개념과 그 실증적 증거들을 찾아보고자 한다. 우선 관계마케팅의 실제 사례와 그 성과측면을 살펴보자.

2. 기존마케팅활동에 대한 비판과 관계마케팅의 징후들

(1) 기존마케팅활동에 대한 비판
우선 이론적인 측면에서 보면, 마케팅이론은 생산과 수요 사이의 다리 역할을 강조하는 교환(exchange)의 개념에 뿌리를 두고 있다.

다만 교환의 특성은 전통적으로 1회적 거래를 전제하고서 이러한 1회적거래의 확보를 위해 마케팅믹스를 투입하는 이른바 4P중심적 전략 관리가 주류를 이루어 왔다.

그러나 전통적 1회적 시장(spot market)에 대응되는 개념으로서 내부화된 시장(domesticated market:A
dt,1979)이나 기존 고객과의 장기적관계유지의 효율성(Berry,1983), 수직적 마케팅 시스템(Carman 1980), 밀접한 구매자-공급자간 관계(Dwyer, Schurr & Oh 1987), 점증하는 "파트너쉽" 및 기타 형태의 기업간 제휴(Anderson & Narus 1990)의 형태를 입증하는 연구들이 나오면서 1회적 교환 창출을 목표로 하는 마케팅의 목표에 대한 비판적 논의가 제기되기 시작하였다.

왜냐하면 이론적으로 이러한 경향들은 전통적 일회적 시장(spot market)이 점차 관계메카니즘으로 대체되고 있음을 암시하고 있기 때문이다. 마케팅 전략적 관점에서 볼 때 이와 같은 경향들은 관계의 형성과 관리가 전략적인 의사결정변수가 되어 가게 될 것임을 시<font color=aaaaff>..</font>

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