광고의 성별 스테레오타입화에 대한 태도

최초 등록일
1999.02.09
최종 저작일
1999.02
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1. 광고 수용자들의 태도



지난 십여년 동안 사회의 일각에서는 광고의 성별묘사에 대해 공개적으로 비판해왔으나 그들의
항의가 진짜 대중들의 태도와 일치하는지 아니면 광고의 여성묘사에 관심을 갖는 급진적인 여권
론자들에게만 중요한 문제가 되는가?



(1) 일반적인 비판



일반 소비자층, 특히 여성 소비자들이 광고의 성별묘사를 어떻게 바라보느냐에 대해 조사한 경험
론적 연구의 수는 상당히 제한되어 있으나 지금까지 이루어진 공공 여론조사의 결과들은 상당수
의 소비자들이 광고가 여성에게 모욕적이라는 사실에 한결같이 동의하고 있음을 보여준다.

광고에 초점을 맞춘 최초의 여론조사는 1971년 <굿하우스 키핑 Good Housekeeping>지의 독자를
상대로 한 조사인데 여기서 응답자의 40퍼센트가 TV 커머셜이 여성에게 모욕적이라고 느끼고 있
었다. 또 1972년 <레드북 Redbook>지에서는 훨씬 더 많은 독자들이 광고의 여성묘사에 대해 부
정적인 태도를 가졌던 것으로 나타나고 있다. 이들 75퍼센트의 독자들은 커뮤니케이션 매체가 여
성을 분별없는 성적 대상물로 격하 시키고 있다는 데 동의하였다.

그 후 7년후에 <굿하우스 키핑 Good Housekeeping>지의 설문 조사에 응답한 미국여성들은 1년
전보다도 테레비젼을 더 적게 보고 있다고 주장했는데, 6만의 응답자에 의하면 가장 큰 전환동기
는 광고가 너무 많이 차지하고 또한 불쾌한 광고도 너무 많기 때문이라는 것이었다. 가장 자주
언급되는 항의 사항은 커머셜의 인물묘사 방법 이 너무나 어리석다는 것이었다.





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