온라인 동영상 플랫폼에서 개인화 광고의 효과 및 시각적 주의 연구 : 개인정보 표기와 콘텐츠 선호도를 중심으로 (Exploring the Advertising Effects and Visual Attention of Personalized ad in Online Video Platform : Focus on Personal Information & Contents Preference)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 24권 / 1호 / 101 ~ 136페이지
· 저자명 : 최정현, 김지호

초록

본 연구는 온라인 동영상 플랫폼에서 제시되는 프리롤 형태의 인스트림 광고의 맥락에서 개인화 전략 유형별 광고효과와 그 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 유형을 이용자의 정보를 직접적으로 드러내는 전략과 이용하는 콘텐츠의 선호를 광고에 반영하는 전략으로 구분하였다. 이를 광고 내 개인 정보 표기 여부 및 주요 콘텐츠 선호도 수준을 이용하여 각 개인화 광고 유형별 효과를 태도, 시각적 주의, 그리고 회상의 측면에 대해 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 개인 정보의 광고 내 표기 여부에 따른 효과가 광고 태도와 브랜드 태도에서 나타나지 않았으나, 개인 정보를 광고 내에 표기하였을 때 광고 내에 표기하지 않았을 때에 비해 광고에 대해 더 빠른 주의를 이끄는 것으로 나타났다. 두 번째는 개인이 주요 콘텐츠와 유사한 광고가 제시되는 맥락에서 개인의 높은 콘텐츠 선호가 낮은 콘텐츠 선호에 비해 광고 태도 및 브랜드 태도가 더 높은 것으로 나타났으며, 광고에 빠른 시각적 주의를 가져올 뿐만 아니라 오랜 시간의 주의를 이끈 것으로 나타났다. 이에 따라 광고의 개인화 전략에 따른 시각적 주의 패턴과 광고효과에 대해 논의하였다.

영어초록

This study examines the influence of personalization types on attitude, visual attention, and recall in the context of pre-roll in-stream advertising on online video platform. For this purpose, we classified personalization methods into two types. The first type is to expose explicitly personal information of online user, and the second type is to reflect the preference of the content that users want to watch. In order to collect data, we measured attitude(to the advertising and brand), visual attention, and recall. Results show that when presenting online users’personal information(e.g. name) with the ad, than not presenting personal information, there is faster visual attention. But, there are no differences in attitudes or other visual attention patterns. However, in the context of presenting ads similar to content that individuals want to watch, when preferences to that content are high condition than low, not only attitudes(to the advertising, product, and brand) are higher, but also average fixation time that influences recall are higher. Based on this, we would like to discuss the effectiveness of personalized advertising.

참고자료

· 없음