비영리기관 후원모금 전략:기부지역에 따른 공간적 거리감과 기부 메시지 해석수준을 중심으로 (NPO's charitable fundraiser : Focused on spatial distance and donation message's construal level)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 24권 / 4호 / 105 ~ 120페이지
· 저자명 : 김해룡, 박민수

초록

최근 비영리기관의 기부마케팅 활동이 강조되면서 소비자들의 기부행동에 대한 연구들도 관심을 받고 있다. 소비자들의 기부행동에서 중요한 의사결정 중 하나는 기부지역에 대한 문제이다. 본 연구는 해석수준이론에서 제시하는 공간적 거리감(국내 대 해외)에 따른 기부행동의 차이를 기부의제 메시지의 속성수준(하위 대 상위)과의 상호작용을 통해 살폈다. 연구결과 공간적 거리감에 따른 기부행동의 주효과는 유의적이었는데, 기부지역의 선택비율(실험1‐1)과 기부참여의사 및 기부금액(실험 1‐2) 모두 공간적 거리감이 가까운 국내가 거리감이 먼 해외에 비해 더 크게 나타났다. 한편 공간적 거리감과 기부의제 메시지 속성수준의 상호작용(실험 1‐2)은 기부금액에서만 한계적으로 유의적이었다. 그러나 방향성을 살펴본 결과 공간적 거리감이 가까운 국내의 경우에는 예상대로 하위수준이 상위수준에 비해 기부참여의사와 기부금액 모두 더 크게 나타났다. 거리감이 먼 해외기부의 경우에는 차이가 없었다. 이러한 연구결과들은 기부지역이나 기부의제에 따라 기부자들을 효과적으로 유입해야 하는 비영리기관의 후원모금전략 수립에 유용한 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.

영어초록

Studies on consumer’s donation behavior have received so much attention due to recent development of non‐profit organizations’ charitable fundraising activities and their feverish marketing efforts. One of the most crucial and fundamental questions to respond as a potential donor must be the location of the cause. This article focused on investigating interactions between two variables: the donor’s behavioral intention anchored in perceived spatial distance (near: domestic vs. far: international) as Construal Level Theory suggests; and based on given level of perceived donation message property (low: support for preventing children’s malnutrition vs. high: general aid for children). Result from two studies ‐ both the percentage of choosing the target location of cause (study 1‐1) and donation intention and donation amount toward the location (study 1‐2) ‐ point out that potential donors show greater donation intention on domestic cause than international cause based on perceived spatial distance. On the other hand, the interaction between the perceived spatial distance and the perceived message property (study 1‐2) is only partially significant on the donation amount. Domestic cause on low level (concrete donation message) draws more donation intention than high level (abstract donation message) as we expected; however, international cause on high level do not show significant difference from domestic cause on the same level. We expect that this research’s outcome may yield useful implication to NPO’s future charity fundraising strategies.

참고자료

· 없음