AI와 브랜드 액티비즘- 생성형 AI 기반 영상 콘텐츠 디자인 전략 (AI and Brand Activism - Generative AI based Video Content Design Strategy)

서지정보

· 발행기관 : 한국영상학회
· 수록지 정보 : 한국영상학회논문집 / 23권 / 2호 / 51 ~ 76페이지
· 저자명 : 한윤종, 오영재

초록

인터랙티브한 미디어와 인공지능(AI)이 주도하는 비약적인 사회 변화 속에서 비즈니스 환경의 변화는 브랜드 액티비즘이 더 이상 선택이 아닌 브랜드가 당연히 해야 할 몫으로 소비자에게 간주되고 있다. 긍정적인 사회 변화와 브랜드 가치 함양의 이중 목표를 효율적으로 달성하기 위해서는 초개인화 생태계에서 주목받고 있는 생성형 인공지능(AI)을 활용한 효과적인 브랜드 액티비즘 콘텐츠 디자인 전략이 필요하다. 이를 위해 관련 문헌 연구 및 선행 연구를 토대로 본 연구에 적용 가능한 메시지 전략과 디자인 특성을 추출하였다. 타당성과 신뢰성 검증을 위해 국내ㆍ외 브랜드 액티비즘 사례 20개와 생성형 AI 기반 콘텐츠 사례 24개에 관한 전문가 인터뷰 및 설문을 진행, 정성 및 정량 평가를 병행하여 메시지 전략별 브랜드 액티비즘 콘텐츠와 생성형 AI 기반 콘텐츠의 디자인 특성을 추출하였다. 상기 분석에 준거해 생성형 AI 기반 브랜드 액티비즘 영상 콘텐츠 디자인 전략 모델의 틀을 수립하고, 전략 모델에 준한 2개의 실험물을 제작, 맞춤 타켓팅한 소비자 300명을 대상으로 설문을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0을 사용, 연구 문제에 대한 유의성을 검증하였다. 연구 결과, 6분할 메시지 전략에 기초한 두 가지 유형별로 소비자 인지 반응의 차이가 나타났다. 또한, 기억도와 브랜드 이미지 수준에 따른 참여 행동의 긍정적 태도 변화에 관한 유의미한 조절 효과를 확인하였다. 본 연구는 브랜드 액티비즘 활성화에 관한 연구가 미미한 현실에서 메시지 전략과 브랜드 액티비즘, 생성형 AI 기반 콘텐츠의 특성을 토대로 소비자 변화에 상응하는 효율적이며 효과적인 개인 맞춤형의 생성형 AI 기반 브랜드 액티비즘 영상 콘텐츠 디자인 전략을 최초로 제시하는 의의와 함께 브랜드 액티비즘 활성화 전략 수립에 실무적인 기여까지 하게 될 것이다.

영어초록

In the midst of rapid social changes led by interactive media and artificial intelligence(AI), changes in the business environment are no longer considered an option for brands, but rather a natural part that consumers consider. In order to efficiently achieve the dual goals of positive social change and brand value enhancement, an effective brand activism content design strategy utilizing generative artificial intelligence(AI), which is attracting attention in the hyper-personalized ecosystem, is necessary. To this end, based on the literature in this area, message strategies and design characteristics applicable to this study were extracted. In order to verify the validity and reliability of this content, expert interviews and surveys were conducted on 20 domestic and foreign brand activism cases and 24 generative AI-based content cases, and qualitative and quantitative evaluations were conducted in parallel to extract the characteristics of brand activism content and generative AI-based content design by message strategy. Based on the above analysis, the framework of a generative AI-based brand activism video content design strategy model was established, and two experimental materials based on the strategy model were produced and a survey was conducted on 300 consumers who were customized targets. The collected data were verified for significance regarding the research questions using SPSS 27.0. The results of the study showed differences in consumer cognitive responses by two types based on the six-part message strategy. In addition, a significant moderating effect on positive attitude changes in participation behavior according to memorability and brand image level was confirmed. In a reality where research on brand activism activation is minimal, this study is the first to present an efficient and effective personalized generative AI-based brand activism video content design strategy that corresponds to consumer changes based on message strategy, brand activism, and the characteristics of generative AI-based content, and it will also make a practical contribution to establishing a brand activism activation strategy.

참고자료

· 없음