불확실성 회피수준에 따른 애매한 광고메시지의 효과 차이 (The Differences of Ambiguous Advertising Messages Effect Caused by Uncertainty Avoidance)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 19권 / 3호 / 135 ~ 155페이지
· 저자명 : 이현우

초록

이 연구의 목적은 불확실성 회피수준이 애매한 광고텍스트의 커뮤니케이션 효과에 어떠한 차이를 나타내는가를 살펴보는 데 있다. 이를 위하여 Hofstede의 문화차원 가운데 불확실성 회피수준의 차이가 큰 나라들 중 한국과 영국의 광고 수용자들이 인지, 감정 차원에서 애매한 광고텍스트에 어떠한 반응의 차이를 보이는가를 논리실증적인 방법으로 구체적이고 계량적인 측정을 통해 규명하고자 했다.
애매한 광고텍스트에 대한 인지, 감정적 반응양태와 신뢰도 및 광고와 기업에 대한 태도는 개인의 사회문화적 특성 중에서 특히 불확실성을 회피하는 수준에 따라 차이를 나타낼 것이라는 가정에서 다음과 같은 연구문제와 가설이 설정되었다.
연구문제: 불확실성 회피수준에 따라 애매한 광고메시지는 커뮤니케이션 효과의 차이를 나타내는가?
연구가설 1 : 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트의 인지, 감정 반응에 긍정적인 영향력을 행사할 것이다.
연구가설 2 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 대해 낮은 신뢰도를 보일 것이다.
연구가설 3 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 광고에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다.
연구가설 4 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 나타난 기업에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다.
연구문제를 해결하기 위한 실험대상 광고물은 예비조사를 통해 선정되었다. 최근 5년 이내에 국내외에서 집행된 시각정보 중심의 인쇄광고 중 의미해독이 애매하지만 내용이 독특한 120편의 광고 중에서 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 통해 3편을 최종 선정했다.
연구결과, 애매한 광고 텍스트에 대한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(영국과 한국) 간의 인지, 감정적 반응에 있어 유의미한 차이가 있을 것이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 또한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(영국과 한국) 간의 광고에 대한 신뢰도 차이는 약한 정도로 나타났고 광고태도는 불확실성 회피수준이 낮을수록 높게 나타났지만 호감, 긍정성, 기억성, 공감성 등의 모든 설문 항목에 걸쳐 눈에 띌 만큼의 유의미한 차이라고는 할 수 없었다. 기업에 대한 태도항목에 대해서는 불확실성 회피수준이 낮은 영국의 경우가 한국의 수용자들에 비해 근소한 차이로 우세를 보여 주는 것으로 나타났다.

영어초록

This study investigates how ambiguous advertising messages are interpreted and signified by different audiences. For that purpose, It was hypothesized that the level of uncertainty avoidance index (UAI) which is suggested by Hofstede etc. would have an effect on audience's interpretation of ambiguous messages in an advertisement in especially consumer's recognition, emotional attitude, reliability, and attitude towards the company. Three texts from 120 ambiguous advertisements which had been published for recent 5 years were systematically sampled and the survey was performed by the means of questionnaires made on the sample.
The results showed that the ambiguous message of advertising texts in lower UAI country (England) gained better responses on the consumer's attention, good impression, affirmation, memory, sympathy than higher UAI country (Korea) and that the ambiguous message had an effect on the consumer's attitude towards the advertisement itself. Thus, it could be tentatively concluded that the ambiguous message could be more effective in recognition and recall to promote the changes of identities of the company having the people's unfavorable emotion.
But there wasn't any evidence that an ambiguous message in an advertisement was more effective in terms of the consumer's emotional response, reliability, and attitude towards the company. From this, it could be inferred that the receiver had an uncomfortable, doubtful and negative attitude about the implicit expressive code contained in the message. In the future deeper qualitative studies can compensate for the limited explanation of this empirical study focused on statistical analyses.

참고자료

· 없음