소비자들은 항상 다기능 제품을 선호하는가? - 시간적 관점과 조절초점 프레이밍이 다기능 제품의 구매의도에 미치는 효과 (The Effect of Temporal Perspective and Regulatory Framing on Purchase Intention on Multi Attribute Product)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 95호 / 433 ~ 468페이지
· 저자명 : 김재휘, 박지영, 부수현

초록

이 연구의 목적은 여러 가지 기능을 갖추고 있다는 장점을 강조하는 메시지의 설득효과에 시간적 관점의 차이가 미치는 영향력을 검증하는 것이다. 더 나아가, 이 연구에서는 소비자의 조절동기에 초점을 두고, 시간적 관점의 차이에 부합되는 설득 메시지를 구성하는 방안에 대해 제안해 보려고 하였다. 이를 위해 이 연구에서는 2개의 실험을 단계적으로 실시하였다. 실험 1에서는 구매시점(현재 vs. 미래)에 따라 다기능 제품에 대한 부정적 추론과 구매의도에서의 차이를 검증하였고, 실험 2에서는 구매시점과 조절초점 프레이밍(방어 vs. 향상) 간의 상호작용 효과를 검증하였다. 실험결과, 지금 당장 구매결정을 내려야 하는 경우에는 기능이 많다는 장점에 대한 부정적 추론이 더 높게 활성화되었으며, 이로 인해 구매의도 또한 낮아지는 것이 밝혀졌다. 더 나아가 지금 당장 구매결정을 내려야 하는 조건에서는 구매로 인한 예상된 후회 및 손실을 회피할 수 있도록 제시한 방어초점 메시지 프레이밍이 더 높은 구매의도를 이끌어내는 반면, 구매시점이 미래로 제시된 조건에서는 이상적인 최종적 상태를 강조하는 촉진초점 메시지 프레이밍이 더 높은 구매의도를 이끌어냈다. 결론적으로, 여러 가지 장점을 가지고 있다는 설득 메시지는 제품이 출시되기 이전이나 장기적인 차원의 광고에서 효과적일 수 있으나, 지금 당장 제품을 판매하기 위한 설득 메시지로는 그다지 적합하지 않다. 이 경우에는 잘못 선택하였을 때 발생할 수 있는 손실이나 후회에 초점을 둔 메시지가 더 높은 설득 효과를 이끌어 낼 수 있다.

영어초록

The main purpose of this study is to investigate whether consumers’ temporal perspective about purchase affects the preference for multi attribute products. Also, we consider motivation which occurs when people act to find an effective message for communicating with others. Therefore, we measured that purchase intention and inference about multi attribute product were changed because each consumer has a different temporal perspective of purchase. According to the previous studies, when purchase is imminent, people want to prevent an undesirable outcome and risk. In contrast, when there is still ample time to make a purchase, people want to achieve a desirable outcome and profit. Thus, I hypothesized that for consumer facing a proximal purchase, they focus on anticipated regret and feel complicated from using multi attribute product, while when consumer choice at a far-future, they focus on capabilities and value from using multi attribute product. That is, consumers are not willing to purchase multi attribute product when their purchase is in the near future(vs. far-future). As a result of study 1, a statistics validated that as a purchase decision is far, purchase intention is higher. On the other hand, as a purchase decision nears in time, purchase intention is lower. Moreover, a message which is well fitted to the activated inference positively affects purchase of multi attribute product. Therefore, an experiment was used 2(temporal distance of purchase: present vs. future) x 2(regulatory framing: prevention focused message/promotion focused message) According to study 2, we can verify that promotion-framed message which can gain advantages is more effective in the near future and prevention-framed message which can prevent loss of risk and anticipated regret is more effective in the far future. In conclusion, multi attribute product is more appealing when a purchase is temporally distant than proximal. When a purchase is in the near future, prevention-framed product will be more appealing. In contrast, when a purchase is in the far future, promotion-framed product will be more appealing.

참고자료

· 없음