프로그램 무드효과에 대한 뇌 과학적접근:전두엽 알파파 비대칭(Frontal alpha asymmetry)의 조절효과 (Neuropsychological Approach to the Effect of Program-induced Mood : The Moderating Effect of Frontal Alpha Asymmetry)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 27권 / 2호 / 137 ~ 157페이지
· 저자명 : 조아영, 양병화

초록

본 연구는 프로그램 맥락의 무드와 광고의 정서성에 따른 광고효과에 있어 뇌 기능적 접근으로 전두엽 알파파 비대칭의 역할을 밝히고자 하였다. 무드효과를 설명하는 무드일치이론에 대한 많은 경험적 연구들이 있지만, 무드효과의 불일치에 대한 대안적 설명이 혼재되어 있는 실정이다. 이에 본 연구는 뇌 기전으로서 전두엽 알파파 비대칭이 어떻게 무드효과에 관여하고 태도와 기억에 영향을 미치는지를 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 30명의 대학생을대상으로 실험조건에 따라 프로그램과 광고시청 동안의 뇌파를 측정하고, 실험 후 태도와 회상을 측정하는 설문을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(긍정/부정)와 전두엽 알파파 비대칭(좌/우), 집단 내 변인인 광고의 정서적 유인가(정적/부적)이었다. 종속변인은 광고태도와 광고회상이었으며, 광고친숙성을 통제하고 프로그램 무드(긍정/부정)와 전두엽 알파파 비대칭에 의한 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)과 우측 전두엽 활성화 집단(회피성향)으로 구분하여 광고유형(정적/부적)에 따른 2×2×2 혼합설계에 의한 공변량분석을 실시하였다. 연구결과, 프로그램 무드, 전두엽 알파파의 비대칭, 광고 유인가 간의 광고태도에 대한 유의미한 삼원 상호작용 효과를 발견하였다. 즉 정적광고에서는 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)이 긍정무드 조건에서 높은 태도를 보였지만 부정무드 조건에서는 우측 전두엽 활성화 집단(회피성향)이 더 높은 태도를 보였다. 그러나 부적광고의 경우에는 긍정무드 조건에서 우측 전두엽 활성화 집단이 더 높은 태도를 보인 반면, 부정무드 조건에서는 좌측 전두엽 활성화 집단의태도가 높았다. 한편 광고회상에 있어 무드와 비대칭 간의 상호작용은 부적광고에서만 유의미한것으로 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점에 대해 논의하였다.

영어초록

This study aimed to examine the effect of program-induced mood and advertising affective valence on attitude and recall toward ads, depending on approach/avoidance tendency by frontal alpha asymmetry as a moderator. There are many empirical studies on the relationship between moods and advertising effects, little research has examined that Frontal Alpha Asymmetry (FAA) is related to the effect of program-induced mood on TV commercial. This study explored how the effect of program-induced mood on memories and attitudes toward advertising is moderated by brain functions of FAA. Data in the present study were collected from 30 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, measuring EEG (ElectroEncephaloGraphy) and a post-experimental survey. EEG measures were obtained from participants while they were watching movie clips and ads, and then surveyed the attitude and recall toward ads. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 2(Positive/Negative mood) × 2(Left/Right alpha asymmetry) × 2(Positive/Negative ad valence) with a control variable of ad familiarity. Results indicated that an interaction effect among program-induced mood, frontal alpha asymmetry, and ad affective valence was significant on attitudes toward advertising. That is, in positive advertising-positive mood condition, left frontal activation (approach tendency) group represented high levels of attitude toward ads that was contrast to the right frontal activation (avoidance tendency) group. On the other hands, these results showed opposite aspects in the negative advertising. However, the moderating effect of FAA in ad recall was only significant in the negative valence of TV commercials. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this research.

참고자료

· 없음