과학관광 경험을 위한 마케팅믹스 요인, 태도, 행동의도, 그리고 지지도 간 영향관계 연구 (A Study on the Relationships among Marketing Mix Factors for Science Tourism Experiences, Attitude, Behavioral Intention, and Support)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 33권 / 2호 / 17 ~ 31페이지
· 저자명 : 홍민정, 윤설민

초록

과학이라는 주제는 특수목적관광(SIT)의 대상으로, 과학관광 경험의 극대화를 위해 마케팅믹스요인을 중심으로 소비자 인식을 검증하는 것은 중요할 것이다. 따라서 과학테마로 구성된 콘텐츠와 장소에관한 관심과 관련이 있는 관광 경험을 토대로 구체적인 마케팅전략을 수립하는 것은 중요하다. 이에 본연구는 과학 관련 관광 경험의 소비자 니즈에 부합하는 방향성을 찾아보고자 마케팅 믹스 요인, 태도, 행동의도, 그리고 지지도 간 영향관계를 구조적으로 살펴보았다. 이러한 목적을 달성하기 위해 온라인 설문조사를 과학 관련 관광 경험이 있는 내국인 소비자에게 실시하였다. 연구모형의 영향 관계들에 대한 분석 결과연구가설4(행동의도→지지도)를 제외하고, 대부분의 연구가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체적인 결과들은 다음과 같다. 첫째, 마케팅믹스 요인 중 가격만이 태도에 긍정적으로 관련이 있음을 보여준다. 둘째, 태도는 행동의도뿐만 아니라 지지도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가로 간접및 매개효과의 분석 결과를 검증해보면 태도는 독립변수(가격)와 종속변수(행동의도, 지지도) 간 영향관계에서 완전 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 결과적으로 과학관광 관련이 있는 도시는 가격을 중심으로 마케팅전략을 수립하여 활용할 필요가 있을 것이다. 이에 대한 학술적 기여와 관리적 시사점은 결론부분에 더 구체적으로 논의되었다.

영어초록

As the subject of science is an object of Special Interest Tour(SIT), it is important to verify consumer awareness, focusing on marketing mix factors to maximize the science tourism experience. Therefore, it is crucial to establish a specific marketing strategy based on science-themed contents and tourism experi ences related to interest in the place. Accordingly, this study structurally examines the relationship among marketing mix factors, attitudes, behavioral intentions, and support, aiming to find directions aligning with consumer needs for science-related tourism experiences. To achieve this purpose, an online survey was con ducted with domestic consumers who have experience in science-related tourism. Analyzing the influence relationships of the research model revealed that most of the research hypotheses were statistically significant, except for research hypothesis 4 (behavioral intention→support). The specific results are as follows: First, it is shown that the pricing of marketing mix factors is positively related to attitude. Second, attitudes were found to have a positive influence not only on behavioral intentions but also on support. Additionally, upon verifying the results of indirect and mediating effects analysis, attitudes were found to act as a complete mediating variable in the relationship between the independent variable (price) and the dependent variables (behavioral intentions, support). Consequently, cities related to science tourism will need to establish and utilize a marketing strategy centered on pricing. Further academic contributions and managerial implications are discussed in detail in the conclusion.

참고자료

· 없음