기능성 화장품 광고에 나타난 비주얼 메타포의 표현 특성 분석

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최초 등록일
2016.12.06
최종 저작일
2016.12
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서지정보

발행기관 : 한국기초조형학회 수록지정보 : 기초조형학연구 / 17권 / 5호
저자명 : 백원원 ( Bai Yuan Yuan ) , 임경호 ( Lim Kyung Ho )

한국어 초록

추상적인 개념이나 쉽게 이해하기 어려운 상황에서 메타포적 표현을 사용하는 것은 더 정확하고 구체적인 의사소통을 가능하게 해준다. 그러므로 메타포는 기능의 설명이 중요한 기능성 화장품 광고에서 그 중요성이 대두되고 있다. 최근 몇 년간 메타포 광고에 대한 학자들의 관심은 증가하고 있는데 반해 기능성 화장품 광고에 대한 적용 사례나 표현 특성을 분석한 연구는 부족한 상황이다. 이에 본 연구자는 기능성 화장품 인쇄광고에서 메타포를 어떤 식으로 표현하고 있고 어떤 특성을 지니고 있는지에 대해 연구를 진행하였다. 본 연구는 메타포의 선행연구를 수집하고 정리하여, 메타포 표현 유형의 분석을 하기 위하여 메타포에 대한 기존의 연구를 광고의 영역에서 적용하여, 두 가지 주제를 어떻게 연결하였는지를 알 수 있었다. 메타포 광고는 은유라는 광고 소구(appeal)를 통해서 광고효과를 달성하고자 하는 광고이기 때문에 화장품 광고의 특성과 소구 유형에 대해 선행연구를 찾았다. 그 다음, 기발한 기능성 화장품 광고에서 제품의 기능과 소구의 은유를 통해 광고의 표현 특성을 도출하였으며 결론은 다음과 같다. 첫째, 보조관념이 비주얼로 주요하게 보이는 광고는 제품에 부여되어 광고에서 소비자가 실제로 경험하지 못하는 제품의 효과를 구체화하였다. 이런 경우 비주얼 메타포는 추상적이고 복잡한 원관념을 구체적으로 만들어 준다. 제품에서 얻을 수 있는 효과가 뛰어날수록 광고의 의도는 좀 더 명확해진다고 볼 수 있다. 둘째, 원관념과 보조관념이 함께 병치되어 보이거나 합쳐져 보이는 광고는 제품의 비주얼 효과를 더 강조하게 된다. 이럴 때 원관념에 내포한 속성의 비주얼 효과를 직접 표현하게 되며 시각적인 인상도 더욱 견고하게 형성시킨다. 셋째, 기능성화장품 광고는 소비자의 소구하는 기능에 초점을 맞추고 표현하기 때문에 감성소구보다 이성소구가 좀 더 많은 것으로 나타났다. 이상의 추출된 메타포 기능성화장품 광고는 제품에 대한 이성소고를 명확하게 은유하였다. 기능성화장품의 경우, 일반화장품보다 기능적 효과가 뛰어나다고 인정받고 있고 구입 시 제품의 효능을 가장 중요시하는 등 이성적 특성을 보여주고 있어 소비자들이 이를 인지한 것으로 보인다.

영어 초록

This study organized the advanced research on metaphor and applied to ad field, helping to comprehend how two topics are connected through framework for analyze visual metaphor expression type. I found out the pilot study on characteristics and types of appeals in cosmetic ads, since metaphor ad achieve its effect by using metaphorical appeal. After expressing the appeal and functions of product metaphorically in cosmetic ads, I deduced the characteristics of expression and conclusions are as follows: First, ads which seem to put more importance on secondary notion- visual, are authorized to specify the effect that cannot be actually experienced. In this case, the visual metaphor allows the complex original notion to become concrete. and it can be seen the higher effect that can be obtained from product, the clearer intent of ad. Second, the ad which original and secondary notion are placed together, emphasizes more on the visual effect of product. In this situation, the ad directly represents the attributes contained in original notion, and also forms even more robust visual impression. Third, since functional cosmetic ads focus on the features which appeal to consumers, It turned out that there were more rational appeal than emotional. The extracted functional cosmetic ads clearly used a metaphor for the rational appeal. In the case of functional cosmetics, it is recognized that it has superior functional effect than the general. It seems that consumers are now aware of the attributes, since they are attaching great importance to the effectiveness while purchasing products.

참고 자료

없음

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