기업 블로그 정보품질이 재방문/구전에 미치는 영향에 관한 연구

저작시기 2010.10 |등록일 2015.12.24 | 최종수정일 2018.11.14 파일확장자어도비 PDF (pdf) | 30페이지 | 가격 6,000원
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서지정보

발행기관 : 한국광고홍보학회 수록지정보 : 한국광고홍보학보 / 12권 / 4호
저자명 : 정은복

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한국어 초록

다보스 포럼(Davos Forum) 미래보고서(2008)에서는 2030년에 이르면 기업과 국가의 권력이 감소할 것이며, 개인의 권력 및 온라인 네트워크 그룹의 힘이 더욱 높아 질 것으로 예측하였다. 즉, 개인 및 사회적 네트워크 구축을 위한 온라인 커뮤니케이션 활동이 관계 형성에 있어 주요한 역할을 할 것이라는 예상을 할 수 있다. 그러므로 기업은 과연조직이 온라인 공중과의 원활한 커뮤니케이션 활동을 위해 어떻게 온라인 소셜 미디어를 활용하여 공중의 커뮤니케이션 활동에 효과적으로 대응할 것인지, 어떻게 적절한 커뮤니케이션 전략을 수립할 것인지에 대한 고민은 매우 중요한 문제라고 볼 수 있다. 본 연구의 목적은 기업 블로그와 PR 분야에서 많이 거론되는 조직-공중 관계성을 온라인 환경에 접목하여 기업 블로그 정보품질, 조직-공중 관계성, 온라인 충성도 간의 관계를 살펴보는 것이다. 즉, 기업의 블로그를 통한 커뮤니케이션이 조직-공중 관계성에 어떠한 영향을 끼칠 수 있는지, 또한 이러한 기업 블로그 커뮤니케이션을 통한 조직-공중관계성의 변화가 온라인상에서의 조직에 대한 온라인 충성도를 가늠할 수 있는지, 기업 블로그에 대한 재방문의도와 긍정적인 구전의도에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 따라서 기업 블로그 정보품질의 온라인 충성도에 대한 직, 간접적인 효과를 조직-공중 관계성을 매개 변인으로 설정하여 살펴보았다. 분석에 사용한 자료는 한국 대학교 소재 대학생 및 대학원생을 대상으로 2008년 10월 12일부터 31일까지 진행한 설문 조사를 통해 수집하였다. 기업 블로그 정보품질, 조직-공중 관계성, 온라인 충성도의 타당도와 신뢰도를 분석하기에 앞서 신뢰도, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 가설은 구조 방정식 모형 분석을 통해 검증하였다. 본 연구 결과는 기업 블로그 정보품질이 온라인 충성도의 선행 요인임을 밝혀주었으며 조직-공중 관계성이 온라인 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것을 보여주었다. 더욱이 본 연구 결과는 기업 블로그 정보품질, 조직-공중 관계성, 온라인 충성도 세 변인간의 긍정적인 선형 관계를 보여주었다. 이러한 관계는 기업 블로그 정보품질과 온라인 충성도 간에 조직-공중 관계성이 매개를 하는 것을 보여준다. 이러한 결과는 기업 블로그 정보품질과 조직-공중 관계성의 관리가 온라인 충성도에 직, 간접적으로 영향을 주는 것을 의미한다. 이러한 실증적 연구는 온라인 비즈니스의 맥락에서 기업과 소비자 간의 관계 구축이 중요함을 증명하였다. 또한 본 연구를 통해 적절한 관계 경영이 소비자의 온라인 충성도에 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 이는 실무자로 하여금 소비자 공중과 소통하는데 있어 어떻게 전략적으로 온라인 소셜 미디어를 활용해야 하는지 함의를 제공해줄 수 있을 것이다.

영어 초록

The purpose of this study was to examine the associations among information quality of corporate blog, organization-public relationship, and online loyalty. This study examined the direct and indirect influences of information quality of corporate blog on online loyalty using organization-public relationship as a mediating factor. Data were collected by conducting a survey of 363 university students in South Korea from Oct 12 to Oct 31, 2008. Reliability analysis, exploratory factor analysis(EFA), and confirmatory factor analysis(CFA) was conducted in advance to analyze reliability and validity of information quality of corporate blog, organization-public relationship, and online loyalty. Hypotheses of this study were tested by using structural equation modeling(SEM). Findings of this study showed that information quality of corporate blog is a critical antecedent of online loyalty. Moreover, as a mediating factor, organization-public relationship was positively related to online loyalty. This study found that there are positive linear relationships among information quality of corporate blog, organization-public relationship, and online loyalty. This result suggest that in order to develop and maintain positive online loyalty, it is not only necessary to strategically manage information quality of corporate blog but also building relationships between organization and publics.

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