고객에게 사랑받는 브랜드의 51가지 진실

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저자
브라이언 틸, 도나 헤클러
출판사
시그마북스
출판년도
2009.09
판매자(주)북코스모스

목차

브라이언 틸, 도나 헤클러 지음
시그마북스 / 2009년 9월 / 293쪽 / 13,500원

▣ 저자
브라이언 틸(Brian D. Till) Steber Professor of Marketing이자 세인트루이스대학교의 마케팅 분과장으로 재직하고 있다. 오스틴 소재 텍사스대학교에서 광고학 학사와 MBA를 취득하였으며, 사우스캐롤라이나대학교에서 박사 학위를 취득했다. 그는 세인트루이스대학교에서 MBA 학생들에게 마케팅 전략과 광고학을 주로 강의하고 있고, 《Journal of Advertising》과 《Psychology & Marketing》의 편집위원을 맡고 있다. 틸 박사는 학계에 들어오기 전에 퓨리나의 브랜드 경영진으로 일했는데, 현재에도 마케팅 전략 및 광고 컨설턴트로 활약하고 있으며 AT&T, BoA Construction 등의 기업에 컨설팅을 했다. 그는 비영리 단체인 Stella Maris Child Center와 Forest ReLeaf of Missouri의 이사로서 활발하게 지역 봉사를 펼치고 있다.


도나 헤클러(Donna Heckler) 몬산토 사의 브랜드 전략팀 대표이며, 이곳에서 브랜드 경영과 브랜드 포트폴리오 관리를 담당하고 있다. 드포대학에서 동물학 학사 학위를 받았으며, 인디애나대학에서 경영학 석사 학위를 취득했다. 클로록스, 에머슨 전기, 미국 적십자, 그리고 랠스턴 퓨리나와 같은 기업들을 고객으로 수십 년 동안 브랜드 전략 컨설팅 회사를 경영해 왔다. 국내외적으로 에너지 배터리 사의 브랜드 활동을 주도했으며 카디널 헬스 산하의 브랜드 마케팅 팀을 이끌기도 했다. 현재 그는 킴볼 오피스의 브랜드 활동을 책임지고 있으며 지역 공동체 활동에 활발하게 참여하면서 여러 예술 기관을 후원하고 있다. 현재 인디애나대학교 켈리경영대학 동문위원회에서 일하고 있으며 브랜드 리더십 센터와 그레이터 세인트루이스 국제연구위원회의 일원으로도 활동하고 있다.


▣ 역자 손은희
서울대학교 경영학과를 졸업하고, 동대학에서 국제경영전략 석사를 마친 후, 현재 MIT대학의 슬론 스쿨에서 경영학 박사 과정을 밟고 있다.


▣ Short Summary
우리가 매일 접하는 수많은 성공적인 브랜드를 둘러보고 있자면, 사람들에게 사랑받는 브랜드를 만들어내는 것은 무척 간단해 보인다. 하지만, 단순히 상품에 대한 애착과 창의적인 광고만으로 사람들에게 사랑받는 브랜드를 만들어낼 수는 없다. 다양한 마케팅 영역에서 지능적, 전략적, 체계적인 의사결정이 필요하다. 포장, 판촉, 광고, 포지셔닝, 유통과 가격 결정 외에도 소비자들에게 사랑받고 수익성이 좋은 브랜드를 만들기 위해 관리해야 하는 핵심 업무가 많다.


이 책은 전반적인 브랜드 구축 활동을 아우르는 다양한 사례를 통해 브랜드 경영에 대한 보편적인 진실을 제시하고자 한다. 이러한 진실들은 특정 산업의 상황과 상관없이 어떠한 경우에나 적용할 수 있는 중요한 통찰력을 제공할 것이다. 또한 풍부한 경험을 지닌 숙련된 마케팅 매니저들에게 이 책은 일상적인 의사결정 과정에서 종종 간과하게 되는 기본 원칙들의 기준이 될 것이고 신진 브랜드 매니저들은 이 책으로부터 향후 커리어에 도움이 될 사려 깊은 조언을 얻을 수 있을 것이다. 또한 정식 훈련을 받지 않은 마케팅 담당 임원에게 이 책은 향후 브랜드 구축의 기반을 수립하고 마케팅 직원들의 의욕을 북돋워 주는 유용한 프레임워크가 될 것이다. 마지막으로 마케팅이라는 매력적인 업계에서의 평생 학습을 위한 탄탄한 기반 역할을 할 것이다.


이 책은 미디어, 광고 카피, 브랜드 확장, 브랜드명, 유명 인사 기용, 상품 포장 등 마케팅 매니저나 브랜드 매니저들이 지속적으로 맞닥뜨리게 되는 다양한 이슈를 소개한다. 그러나 중요한 것은 당신의 기본 상품이나 서비스가 목표를 제대로 겨냥하지 못한다면 이러한 결정들은 의미가 없다는 사실이다. 상품이나 서비스 그 자체가 바로 훌륭한 브랜드를 창조하기 위한 출발 기반이다. 창조적인 PR과 TV광고, 매력적인 웹사이트와 제품 포장, 고객의 구미를 당기는 판촉 역시 브랜드를 강화하고 수익성을 올리기 위한 중요한 방법임에는 틀림이 없다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 바로 훌륭한 제품이다. 훌륭한 제품이 훌륭한 브랜드를 만들기 때문이다. 이 책은 훌륭한 제품을 사람들이 사랑하는 브랜드로 전환시키기 위한 아이디어, 전략과 기술을 총망라하고 있다. 모든 발상의 근본은 소비자들과 의미 있는 관계를 창출하는 것이다. 적극적으로 행동하고, 기존의 지혜에 도전하고, 전략적으로 사고하라. 이 책의 조언을 바탕으로 고객들과 당신의 브랜드 간에 끈끈한 유대 관계를 창조하라.


▣ 차례
진실 01 브랜드 관리에는 상식이 통하지 않는다?
진실 02 당신보다 당신의 브랜드를 더 사랑하는 사람은 없다
진실 03 브랜드의 주인은 마케팅 부서가 아니라 우리 모두이다
진실 04 적게 행동하고 많이 성취하기
진실 05 당신의 브랜드는 약속을 지키는가?
진실 06 가격은 브랜드 가치의 전달 수단이다
진실 07 브랜드 개성은 소비자가 브랜드에 느끼는 정서적 애착이다
진실 08 판매 부서가 제품과 브랜드의 차이를 인지하고 있는가?
진실 09 할인 경쟁은 지뢰밭에서의 전투와 같다
진실 10 평범한 포장은 상품을 보호하지만, 훌륭한 포장은 브랜드를 보호한다
진실 11 브랜드 관리는 곧 연상 작용의 관리이다
진실 12 매장에서의 경험이 곧 브랜드 경험이다
진실 13 회사의 자의식을 주의하라
진실 14 성공을 평가하는 최고의 기준은?
진실 15 소비자의 불평불만은 귀중한 보석과 같다
진실 16 브랜드 책임의식은 기업 내에서 시작된다
진실 17 시장점유율은 의미가 없다
진실 18 흔히 범하는 세분화의 오류를 피하라
진실 19 기업의 진가를 알릴 수 있는 결정적 순간!
진실 20 집중은 곧 단순함이다
진실 21 마케팅은 전쟁이 아니라 구애이다
진실 22 매출을 늘리기 위해 브랜드 집중을 희생시키지 말라
진실 23 매체가 메시지가 될 수는 없다. 메시지는 메시지일 뿐
진실 24 중소기업의 브랜드 구축
진실 25 모방은 경쟁자에 대한 아첨에 불과하다
진실 26 포지셔닝은 고객의 마음속에 자리 잡는 것이다
진실 27 브랜드 충성도의 가치
진실 28 품질은 효과적인 브랜드 메시지가 아니다
진실 29 유명인사 기용을 통한 효과적인 홍보
진실 30 브랜드 구축에 도움이 되는 소비자 판촉
진실 31 장기적으로 계획된 광고
진실 32 서비스 브랜드는 개인적인 브랜드다
진실 33 당신의 브랜드는 어느 한 부분에서 최고인가? 그렇다면 만족하라
진실 34 위대한 포지셔닝은 영원하다
진실 35 효과적인 브랜딩은 이름에서 출발한다
진실 36 브랜드가 파워 있는 기업을 만들 수는 있지만, 그 반대는 아니다
진실 37 일관성을 지켜라. 하지만 안주하지 말라
진실 38 당신의 브랜드는 차별화되는가?
진실 39 광고 카피의 세 가지 M
진실 40 고객 서비스는 고객과의 접점에 있다
진실 41 작은 과녁이 맞히기 쉽다
진실 42 브랜드 확장의 유혹에 주의하라
진실 43 광고는 단순해야 한다. 하지만 너무 단순한 것은 곤란하다
진실 44 포커스 집단을 계산대까지 데려가기는 쉽지 않다
진실 45 리포지셔닝은 헛고생이 될 수 있다
진실 46 광고에 너무 많은 것을 기대하지 말라
진실 47 테스트보다는 판단을 믿어라
진실 48 효과적인 광고의 90%는 메시지, 10%는 전달 방식이다
진실 49 양보는 브랜드를 망가뜨린다
진실 50 광고가 브랜드보다 튀면 안 된다
진실 51 일상재는 없다. 일상적인 생각이 있을 뿐

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