마케팅, 명쾌함으로 승부하라

* 도서요약본은 책한권의 핵심 줄거리와 내용을 A4 10매 내외로 정리한 문서입니다.

저자
잭 트라우트
출판사
비즈니스북스
출판년도
2009.05
판매자(주)북코스모스
퀴즈풀이 출석이벤트

목차

잭 트라우트 지음
비즈니스북스 / 2009년 5월 / 320쪽 / 13,800원


▣ 저자 잭 트라우트
세계적인 마케팅 대가로 손꼽히는 잭 트라우트는 『포지셔닝』, 『마케팅 전쟁』, 『버텀업 마케팅』,
『마케팅 불변의 법칙』 등의 저서를 통해 선도적인 마케팅 전략가로서 명성을 확고히 구축했다. 앞
선 책들이 다양한 영역의 제품과 현장에 필요한 마케팅 전략을 포괄적으로 다뤘다면, 이 책은 그 중
에서 가장 핵심적인 부분과 성공적인 마케팅에 결코 빠져서는 안 될 절대 원칙을 다루고 있다. 특히
차별화와 단순함을 뛰어넘는 마케팅 원칙인 '명쾌함'의 중요성과 그 효과에 대해 집중 조명한 최초의
책이다. 현재 트라우트 앤 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 맡고 있으며, AT&T, IBM, 사우스웨
스트 항공, 메릴린치, 시어스, 미 국무부 등 『포춘』선정 500대 기업들과 정부조직의 마케팅 전략과
전술을 개발하고 있다. 그는 '포지셔닝'이라는 개념을 최초로 대중화시켰으며 공저로 『포지셔닝』,
『마케팅 불변의 법칙』, 『튀지 말고 차별화하라』, 『단순함의 원리』 등이 있다.

▣ 역자 김명철
바른번역(주) 대표이다. 국내외 기업에서 금융, 마케팅, 자원개발 등 다양한 실무경험을 쌓고 이를 바
탕으로 경제 경영 전문 번역가 겸 강연자로 활동하고 있다. '바른번역 아카데미'에서 후배 번역가를
양성하고 있으며, 일반인들을 대상으로 책을 좀 더 쉽고 정확하게 이해하기 위한 무료독서강연회도
진행하고 있다. 옮긴 책으로는 『오일의 경제학』, 『티셔츠 경제학』, 『경제학 콘서트』, 『피터 드
러커 미공개 강의노트』, 『필립 코틀러 카오틱스』 등 50여 권이 있다.

▣ Short Summary
복잡해진 경영 환경을 반영이라도 하듯, 최근 몇 년 동안 그 어느 때보다 다양한 마케팅 이론들이 봇
물처럼 쏟아져 나왔지만, 갈수록 브랜드는 혼란스러워지고 마케팅은 비용만 들어갈 뿐 힘을 잃어가고
있다. 그리고 세계 정상의 자동차 업체인 GM의 몰락처럼 과거 마케팅의 교과서로 알려진 기업들의
몰락과 쇠퇴는 다양한 마케팅 이론들의 백가쟁명이 과연 기업들에게 유용한지 되묻게 하고 있다. 이
러한 혼란스러운 상황에서 이 책은 우리가 잊고 있었던 마케팅의 절대 원칙을 되돌아보게 하는데, 저
자가 제시하는 원칙은 바로 '명쾌함(the Obvious)'이다.

저자는 이 책에서 '경영 또는 마케팅 콘셉트들은 유행처럼 빨리 왔다 빨리 지나간다. 눈치 빠른 이들은 벌써 알고 있겠지만, 이젠 누구도 더 이상 탁월함이니, 식스 시그마니, 롱테일이니, 게임 이론을 들먹이지 않는다'라고 하면서, 무작위로 쏟아진 다양한 이론과 유행을 좇는 흐름에 편승한 많은 사람들이 정작 근본적인 마케팅 원칙은 잃어버리고 있다고 개탄하며, 상황이 복잡할수록 마케팅은 상식적이고 단순한 몇 가지 원칙에 그 뿌리를 두어야 한다고 강조하고 있다.


구체적으로 이 책에서는 마케팅이 왜 명쾌해야 하는지 그 이유를 밝히고, 아울러 명쾌함을 방해하는 각종 요소와 과도한 인터넷의 범람, 입소문 마케팅의 허와 실, 광고인들의 잘못된 마인드와 제품을 망치는 광고 카피, 무분별한 마케팅 프로세스, 잘못된 리서치 결과, 월스트리트 눈치 보기 등을 문제로 지적하며, 마케팅과 관련된 주변 환경과 요소들을 찾아 연관성을 파헤치고 있다. 나아가 마케팅의 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 단계별 전략, 경쟁에서 살아남는 법, CEO나 마케팅 책임자들이 저지르기 쉬운 오류들을 낱낱이 밝힘으로써 마케팅에 대한 폭넓은 시각을 소개하고 있다.


▣ 차례
제1장 마케팅, 왜 명쾌해야 하는가?
명쾌함을 찾아서 / 명쾌함을 확인하는 다섯 가지 테스트 / 상식은 당신을 이끌어 주는 안내자


제2장 무엇이 명쾌함을 방해하는가?
명쾌함의 추구, 시작과 끝은 최고 경영자 / 마케팅의 골칫거리-월스트리트 / 코스타리카의 어부와 월
스트리트의 애널리스트 / 현대인의 딜레마-생각할 시간이 너무 없다 / 리서치도 명쾌함을 방해한다


제3장 인터넷은 어떻게 명쾌함을 해치는가?
인터넷과 정보의 범람 / 이메일 사용 시 주의할 점 / 입소문 마케팅의 허와 실 / 나락으로 떨어지는 길


제4장 마케팅을 망치는 광고와 광고인들
영화를 닮아 가는 광고들 / 브랜드를 사랑하라고? / '감성'이라는 덫 / 엉뚱한 곳을 향해 질주하는 광
고 카피들 / '창의성'이라는 덫 / 광고를 바꾸는 단계별 전략

제5장 마케팅 담당자는 어떻게 명쾌함을 해치는가?
브랜드를 망치는 무분별한 변화의 시도 / 너무 많은 기능을 가진 상품이 문제다 / 브랜드의 정신분열증


제6장 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법
단계별 마케팅의 중요성 / 마케팅을 단순화하라 / 광고를 평가하는 방법 / 로고를 평가하는 방법 /
사람들의 인식을 바꾸기는 어렵다 / 브랜딩의 단순화 / 브랜딩에 방해가 되는 요인들 / 아무도 책임
을 지지 않는다면

제7장 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들
상대편을 공격하여 자신을 부각시켜라 / 경쟁에 제대로 대처하는 9가지 방법 / 해결책 제시 대 장기
적인 방향 제시 / 기업의 사명 선언문, 무엇이 문제인가? / 선두주자, 강력한 차별화 요인 / 선두기업
에 대한 더 많은 이야기 / 다른 사람의 아이디어를 빌려 오는 법 / 변화하는 세상 속에서 살아남기 /
거대함은 명쾌함의 적이다 / 마케팅 업계의 중요한 실수들

제8장 명쾌함에 대한 6가지 대법칙
청각의 법칙 / 분할의 법칙 / 인식의 법칙 / 단일의 법칙 / 이원성의 법칙 / 재원의 법칙


제9장 사례로 살펴보는 마케팅의 문제들
제너럴 모터스에서 배우는 교훈 : 절대 해서는 안될 일들 / 월마트는 변할 수 있을까? / 혼돈 속의
코카콜라 왕국 / 신문은 어디로 가고 있는가? / 유명 인사들을 동원한다고 물건이 팔리는 건 아니다
/ 방황하는 맥주 업계 / 스타벅스는 어디로 갈 것인가? / 남의 돈을 챙기는 마케팅 / 상위시장으로는
가기 어렵다 / 복합기업의 정신분열증 / 시어스는 살아남을 것인가? / 미국 이미지의 급격한 변화 /
마약 사용을 줄이기 위한 'Un-마케팅' / 갈림길에 선 중국의 국가 브랜드

제10장 미래를 걱정하는 사람들에게
미래에 대한 잘못된 예측들

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