가격은 없다

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저자
윌리엄 파운드스톤
출판사
동녘사이언스
출판년도
2011.09
판매자(주)북코스모스
퀴즈풀이 출석이벤트

목차


윌리엄 파운드스톤 지음
동녘사이언스 / 2011년 9월 / 451쪽 / 18,000원

▣ 저자 윌리엄 파운드스톤
MIT에서 물리학을 전공한 저명한 논픽션 작가. 과학적 테마를 글감으로 삼아 흥미진진하게 이야기를 얽어내는 솜씨는 타의 추종을 불허한다. 《뉴욕타임스》, 《에스콰이어》, 《이코노미스》 등에 정기적으로 글을 쓰고 있으며, 열 권이 넘는 논픽션을 썼다. 지은 책으로는 『머니 사이언스』, 『칼 세이건』, 『죄수의 딜레마』, 『패러독스의 세계』 등이 있다.


▣ 역자
하승아: 역자 하승아는 경북대학교 경제통상학부를 졸업하고, 대학원 경제학과에서 석사학위를 받았다. 현재 같은 대학원 박사과정에 재학 중이며 공정성과 정의에 대한 박사논문을 준비하고 있다. 옮긴 책으로는 『승자의 저주』가 있다.


최정규: 서울대학교 경제학과를 졸업하고, 1998년 미국으로 건너가 매사추세츠 주립대학교 경제학과에 진학했다. 첫 학기 허버트 긴티스 교수의 '진화하는 게임이론'이라는 강의를 듣고는 진화적 게임이론에 곧바로 매료되었다. 그로부터 5년 후 진화적 게임이론으로 박사논문을 썼으며, 카오스이론과 진화이론을 중심으로 학제 간 연구가 활발한 뉴멕시코 소재 산타페 연구소 연구원을 거쳐 경북대 경제학과 교수로 재직 중이다. 지은 책으로는 『게임이론과 진화 다이내믹스』, 『지식의 통섭』(공저) 등이 있고, 옮긴 책으로는 『승자의 저주』(공역), 『자본주의 이해하기』(공역), 『EBS 지식 프라임』 등이 있다.


▣ Short Summary
가끔 내가 내고 이용하는 '가격'이 정확한지 의심스러울 때가 있지 않은가? 예를 들어 이메일은 무료인데 우리는 문자메시지에는 돈을 내고 있다. 그럼에도 불구하고 별다른 항의 없이 우리는 그저 이를 받아들이며 살아가고 있다. 이 책은 바로 이러한 가격에 대해 가격심리학적 관점에서 살펴보고 있다. 아이스크림 제조업체 제스트 사가 아이스크림 크기를 줄이고 포장박스와 가격은 그대로 두었던 사례, 화장지 제조업체 퀼티드 노던 사가 화장실용 휴지 폭을 1센티미터 줄였던 사례 등, 풍부한 사례를 바탕으로 가격의 실체와 가격심리학에 대한 이야기를 흥미롭게 소개하고 있다.


가격심리학에서는 가치란 손에 잡히지도 않고, 상황에 따라 조건적으로 변하며, 유령의 집 거울에 비치는 모습처럼 흐느적거리는 것이라고 보고 있다. 저자는 이를 토대로 가격은 단순한 숫자에 불과하지만, 복잡한 감정의 집합을 만들어낸다는 점을 증명해낸다. 또한 행동주의적 의사결정 이론에 기여한 카너먼과 트버스키를 중심으로 이 분야에 기여한 사람들을 추적하면서, 이 이론이 밝힌 가격 심리학을 명쾌하게 보여주고 있다.


단순한 숫자에 불과한 가격이 만들어내는 복잡한 감정은 이제 뇌 스캔을 통해서 눈으로 관찰되기도 한다. 상황만 달라지면 똑같은 가격이 할인된 가격처럼 보일 수도 있고, 또 바가지요금처럼 보일 수도 있다. 아니면 가격의 변화가 전혀 중요하지 않은 것처럼 보일 수도 있다. 가격을 매긴다는 그저 평범해 보이는 행동 속에서 우리는 마음속의 욕망을 숫자라는 대중의 언어로 바꾸고 있다. 이 책은 이런 전환이 놀랄 만큼 복잡하고 이해하기 힘든 과정임을 밝혀주며 독자들로 하여금 집단적인 착각이며 위험한 조작 장치인 가격에 대해 다시금 생각해 볼 수 있는 기회를 선사한다.


▣ 차례
1부 더 많이 요구하라, 그러면 더 많이 얻을 것이니
1. 290만 달러짜리 커피 / 2. 종잡을 수 없는 가격 / 3. 부메랑이라는 신화

2부 검은색은 밝은 둘레를 가진 흰색이다
4. 육체와 영혼 / 5. 검은색이 흰색이다 / 6. 헬슨의 담배 / 7. 가격 매기기

3부 비일관성은 피상적인 문제가 아니다
8. 투입 산출 비율 / 9. 모리스와 함께한 점심 / 10. 머니펌프 / 11. 베이거스 최고의 승률

12. 합리성 숭배 / 13. 카너먼과 트버스키 / 14. 휴리스틱과 바이어스
15. 악마의 훌륭한 속임수 / 16. 프로스펙트 이론 / 17. 공정성 규칙
18. 최후통첩 게임 / 19. 사라져가는 이타주의자 / 20. 피츠버그는 문화가 아니다
21. 휴리스틱 공격하기 / 22. 거래할까 말까 / 23. 알곤 행성에서의 가격

4부 가격은 위험한 조작 장치다
24. 72온스짜리 공짜 스테이크 / 25. 가격 비교 / 26. 프라다 팔아먹기
27. 식당 메뉴의 심리학 / 28. 슈퍼볼 티켓의 가격
29. 모든 크리스마스 선물을 한 상자에 담지 마라
30. 누가 전화 요금 고지서를 두려워하는가?
31. 쿠폰으로 새는 돈 / 32. 허공에 지불하는 가격 / 33. 싸게 더 싸게
34. 99센트 상점의 미스터리 / 35. 의미 없는 0들 / 36. 현실 제약
37. 워홀의 비치 하우스 팔기 / 38. 그라운드호그 데이
39. 앵커링이란 바보들에게나 일어나는 일이다
40. 주의력 결핍 / 41. 음주와 협상
42. 1,0009달러를 갖고도 넉넉히 살 수 없는 세상
43. 화폐환상 / 44. 중성자탄 제인 / 45. 미모 프리미엄
46. 바가지 씌울 대상을 찾아보자 / 47. 젠더의 가치는?
48. 이것은 모두 테스토스테론 때문이다 / 49. 액체로 만들어 파는 신뢰
50. 백만장자 클럽 / 51. 장난꾸러기 Mr. 마켓 / 52. 신의 사랑을 위하여
53. 앵커링 해독제 / 54. 버디 시스템 / 55. 내가 느낀 분노는 얼마짜리일까?
56. 정직 상자 / 57. 돈, 초콜릿, 행복


참고문헌
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