1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

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저자
애덤 모건
출판사
김앤김북스
출판년도
2007.03
판매자(주)북코스모스
퀴즈풀이 출석이벤트

목차

애덤 모건 지음
김앤김북스 / 2007년 3월 / 404쪽 / 13,500원

▣ 저자 애덤 모건
도전자 브랜드의 전략과 행동에 관한 특화된 컨설팅을 제공하는 'eatbigfish'의 설립자이다. 그는 세계
에서 가장 큰 광고 대행사 중 하나인 TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터였으며, 당시 TBWA는 앱솔루
트, 닛산, 에너자이저, 애플 등을 클라이언트로 두고 있었다. 그는 항공사(버진 애틀란틱), 비디오 게
임(소니 플레이스테이션) 같은 다양한 시장에서 도전자 브랜드의 론칭과 리론칭 작업을 수행하였다.
현재 도전자 브랜드에 관한 전 세계적인 차원의 연구를 수행하고 있으며, 주요 비즈니스 스쿨에서 도
전자 브랜드 전략을 강의하고 있다.

▣ 역자 인피니트 그룹
Total Branding & Identity Consulting 전문회사인 인피니트 그룹은 1998년 설립 이래 기업 이미지
통합과 브랜드 아이덴티티, 브랜드 네이밍, 브랜드 컨설팅 분야를 선도해 왔다. 특히 기업의 브랜드에
무한한 가치를 부여하는 '전략에 근거한 크리에이티브 - 크리에이티브를 통한 전략의 완성'이라는 인
피니트 그룹의 공유가치는 브랜드를 생활의 일부로 자리매김해 왔다. 인피니트 그룹의 주요 고객으로
는 삼성전자, 포스코, 롯데백화점, 다음, 하나은행, 풀무원 등이 있다.

▣ Short Summary
약탈적인 브랜드 리더들, 등을 돌리는 소비자, 거대해진 유통업체의 등쌀에 짓눌리고 있는 2등 브랜
드들은 적은 자원과 더 작은 통제력만이 주어지는 비즈니스 환경에서 생존을 위해 고군분투하고 있
다. 그런데 지금까지 이들 브랜드들이 모방하는 브랜드는 모두 브랜드 리더들이었다. 하지만 2등 브
랜드들이 1등의 전략을 쫓아서는 성공이 불가능하다. 많은 자원과 인력을 보유한 브랜드 리더들이 소
비자들과 형성하고 있는 독특한 관계를 2등 브랜드는 모방할 수 없기 때문이다.

2등 브랜드가 1등 브랜드에 맞서 경쟁하기 위해서는 모방보다는 자신만의 마케팅 법칙이 필요하다.
이러한 맥락에서 이 책은 마켓 리더에 맞서 공격적인 성장을 추구하는 도전자 브랜드를 위한 혁신적
인 전략적 틀로서 8가지 브랜드 원칙을 제공하고 있다. 이 원칙은 성공적인 도전자들이 공유하는 공
통의 마케팅 요소에 대한 분석으로, 브랜드 자신의 존재와 믿는 바를 대중들에게 투사하는 방법부터
도전자 기업의 조직구조와 초점에 대한 통찰에 이르기까지 다양하다. 필자는 각각의 원칙을 심도 있
게 분석하면서 그 원칙을 만들어온 도전자 브랜드의 마케팅 전략과 행동을 애플, 렉서스, 나이키 등
유명 기업들의 생생한 사례를 바탕으로 상세하게 논의한다.

필자가 지적하는 큰 물고기(기존 브랜드)는 업종 밖에 있는 새로운 경쟁자일 수도 있고, 어떤 불리한
사회적 이슈나 트렌드일 수도 있으며, 새로운 기술적 혁신일 수도 있다. 또한 우리 자신의 보수성이
나 경직된 구조일 수도 있다. 따라서 도전자 전략은 작은 브랜드가 브랜드 리더에 맞서 성장하기 위
해 필요한 것일 뿐만 아니라, 브랜드 리더 역시 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 1등의
자리를 지키기 위해 필요한 전략이기도 하다. 결국, 이 책의 혁신적인 도전자 전략은 업계의 모든 브
랜드와 기업들이 경쟁에서 생존하고 번성하는 방법을 제시해 준다고 할 수 있다.

▣ 차례

제1부 변화하는 경쟁 현실
1장 중간지대의 소멸
2장 소비자는 없다
3장 도전자 브랜드란 무엇인가?

제2부 도전자 브랜드의 8가지 원칙
4장 제1원칙 : 직전의 과거와 단절하라
5장 제2원칙 : 등대의 정체성을 구축하라
6장 제3원칙 : 사고의 리더십을 장악하라
7장 제4원칙 : 재평가의 상징을 창출하라
8장 제5원칙 : 핵심이 아닌 것은 희생시켜라
9장 제6원칙 : 과도하게 헌신하라
10장 제7원칙 : 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라
11장 8원칙(I) : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
12장 제8원칙(II) : 불안정하게 비행하라
13장 8가지 원칙들의 관계

제3부 도전자 전략 프로그램의 이용
14장 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
15장 도전자 프로그램의 작성 : 바깥에서의 이틀
16장 애플, 위험, 그리고 원형 밧줄

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