반감고객들

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저자
최순화
출판사
삼성경제연구소
출판년도
2014.05
판매자(주)북코스모스
퀴즈풀이 출석이벤트

목차


최순화 지음
삼성경제연구소 / 2014년 5월 / 292쪽 / 15,000원

▣ 저자 최순화
퍼듀 대학에서 소비자학 박사 학위를 취득한 후 삼성경제연구소를 거쳐 현재 동덕여자대학교 국제경영학과 교수로 재직 중이다. 국내외 소비시장 트렌드, 소비행태 및 니즈 조사기법, 브랜드 관리 전략 등을 연구하였으며 전자, 건설, 광고, 엔터테인먼트 등 다양한 업종의 기업들을 대상으로 마케팅 전략 컨설팅을 수행했다. 주요 연구물로 「고객 마음을 읽는 마케팅 조사기법」(2003), 「소비자의 브랜드 사랑: 7가지 사랑의 유형」(2006), 「4人4色의 중산층 소비시장」(2007), 「성공 브랜드의 조건, 품격」(2010), 「안티소비, 왜 주목해야 하나?」(2011), 「브랜드 실패 경험에 따른 소비자 분노 과정과 브랜드 명성의 조절 효과」(2014) 등이 있으며, 저서로 『I Love 브랜드』(공저, 2010)가 있다.


▣ Short Summary
기업과 브랜드에 불만과 반감을 가진 소비자들이 점차 늘어나고 있다. 직접적으로 피해를 입은 경우를 제외하고도, 훌륭한 제품과 서비스를 경험한 소비자들의 기대치가 점차 높아져 그만큼 소비자를 만족시키기가 어려워진 탓도 있으며, 고객을 유혹하려는 기업의 경쟁적이고 공격적인 마케팅 활동에 지쳐 피로감과 거부감을 보이는 경우도 많다. 또한 확고한 신념이나 가치관을 가지고 절대 거래하지 말아야 할 기업이나 브랜드를 손꼽는 사람들도 있다.


이러한 ‘반감고객들’은 기업들에게 여전히 ‘보이지 않는 고릴라’와 같은 존재이다. 유명한 심리실험에서 대다수 실험대상자들이 농구공만 쳐다보느라 고릴라 가면을 쓴 이의 등장을 알아차리지 못하듯, 많은 기업들이 자극적인 마케팅에 동조하고 즐거워하는 소비자들에게 주의력을 쏟느라 실망과 분노감을 쌓아가는 반감고객의 존재는 미처 인지하지 못하다가, 직접적인 분노에 직면하고서야 응급처방에 나서곤 한다. 하지만 이는 시한폭탄이 터지고 나서야 해체반을 투입하는 것과 다를 바 없다.


이 책은 그동안 기업이 제대로 돌아보지 않고 주변적으로 인식해온 ‘분노하고 저항하는 소비자들’에게 초점을 맞추고 있다. 과연 이들이 어떤 차원에서 누구를 대상으로 부정적 감정을 품고 있는지(손실범위: 개인 vs. 사회), 그리고 부정적 감정을 어떤 식으로 표현하는지(대처방식: 투쟁 vs. 도피)에 따라 4가지 행동유형, 즉 브랜드 보복형(Revenger), 브랜드 유기형(Abandoner), 마케팅 유격형(Guerilla), 마케팅 탈출형(Escaper)으로 반감고객을 구분하여 소개한다.


저자는 반감고객들의 부정적 감정이 형성된 상황적 배경이 매우 다르고 기업에 미치는 영향도 서로 다르므로, 그 접근법에서도 차별화된 대응전략이 요구된다고 강조한다. 각 유형별로 구체적인 대응전략을 제시하고, 실제 사례를 통해 어떻게 하면 고객이 브랜드 적군으로 돌아서는 최악의 상황을 예방할 수 있는지, 또 사회적 반감에는 어떻게 대응해야 하는지를 알려준다.


▣ 차례
책을 내며
프롤로그 - Bad is stronger than good!

Part 1 이별을 통보하는 고객들
01 고릴라가 보이지 않는다고?
02 반감고객, 그들은 누구인가?

Part 2 안티브랜드 - 개인적 차원의 반감고객들
01 브랜드 반감에 주목해야 하는 이유
02 고객은 어떻게 ‘브랜드 적군’이 되는가?
03 기업의 응급 상황: 보복형 반감고객
04 보이지 않는 빙산의 위험: 유기형 반감고객

Part 3 안티 마케팅 - 사회적 차원의 반감고객들
01 공공의 적이 되어버린 마케팅
02 안티 마케팅의 역사와 전개
03 폭군에 저항하는 게릴라: 유격형 반감고객
04 성가신 유혹으로부터의 도피: 탈출형 반감고객

에필로그 - 고객반감을 자산화하라
참고문헌

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