브랜드3.0

* 도서요약본은 책한권의 핵심 줄거리와 내용을 A4 10매 내외로 정리한 문서입니다.

저자
박찬정
출판사
지식노마드
출판년도
2015.08
판매자(주)북코스모스
퀴즈풀이 출석이벤트

목차


박찬정 지음
지식노마드 / 2015년 8월 / 360쪽 / 18,000원

▣ 저자 박찬정
마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 전략 분야의 국내 최고 전문가 중 한 사람. LG전자 플래트론 글로벌 브랜드 전략 컨설팅 등의 프로젝트는 브랜드 전략 컨설팅 분야의 세계적인 권위자인 에릭 요컴스탈러 박사와 함께 진행하였으며, 데이비드 아커와는 프로젝트 이외에도 지속적으로 브랜드 전략 논의를 해왔다. 현재 변화된 시장 환경에 맞는 새로운 브랜드 전략 연구에 몰두하고 있는 박찬정은 대한민국 브랜드 커뮤니케이션 전략 컨설턴트 1호이다. 동워싱턴 대학교에서 경영학(마케팅)을 전공했고, 미시건 주립대학교에서 광고학 석사 학위를 받았다. 국내에서 광고대행사(오리콤, 애드벤쳐)와 브랜드 컨설팅 회사(브랜드 앤 컴퍼니)에서 기업의 마케팅, 광고, 브랜드 전략 수립의 오랜 실무 경험을 가졌고 (주)CNNB Communications의 대표이사 겸 사장으로 재직하였다. 또한 인천상공회의소와 서울여자대학교 언론영상학부에서 브랜드 전략과 광고커뮤니케이션에 대한 강의를 하였다. 애경그룹, 삼성전자, LG화학, 신영증권, 도루코, 호텔신라, KT&G, 인천국제공항, 능률교육, 그리고 NH 농협손해보험 등과 같은 기업 브랜드들의 브랜드ㆍ마케팅 전략, KT&G 레종(시즌/엔츠) 통합 BIS 전략, 도루코 대표 브랜드 개발 전략, 그리고 KOTRA 브랜드 전략 및 관리 매뉴얼 전략 등 다수의 브랜드 전략 컨설팅을 수행하였다. 저서로는 『프랙탈 경영 전략』이 있다.


▣ Short Summary
세계화와 디지털 기술의 발달로 사회 전 영역이 열린 시스템으로 변했다. 그 결과 사회를 밑바탕에서 지지하는 심층기반도, 현상을 보여주는 사회 시스템도, 그리고 소비자들도 많이 달라졌다. 그래서 지금은 동네 구멍가게를 하려고 해도 글로벌 대형 소매업체들로부터 경쟁 압력을 받게 된다. 그러므로 기존에 금과옥조로 여겨왔던 마케팅의 법칙과 브랜드 패러다임이 변화된 시장 환경에서는 잘 작동하지 않는다. 왜냐하면 닫힌 시스템, 선형적 논리에 기반을 둔 사고방식과 방법론이기 때문이다.


이 책은 복잡계와 프랙탈 이론으로 복잡하고 예측 불가능해 보이는 사회 현상 이면에 숨은 일정한 패턴을 읽어내기 위한 연구를 해온 저자가 그 성과를 정리하여, 새로운 브랜드 환경을 직시하고 그 안에 숨겨진 복잡함에 대한 해결 방안으로 ‘브랜드3.0 전략’을 소개한다. 저자는 브랜드1.0 패러다임에서는 제품력, 브랜드2.0 패러다임에서는 소비자 만족이 브랜드 관리 차원에서 핵심 요소였다면, 브랜드3.0 패러다임에서는 소비자 상호 작용이 브랜드 관리의 핵심이라고 강조하면서, 시장에서의 진화 전략, 브랜드 꼬리표 전략, 소비자의 되먹임을 유발하는 전략, 그리고 이를 통해 소비자들의 상호작용에 의한 브랜드의 창발을 만들어가는 메커니즘을 밝혀내는 것이 ‘브랜드3.0 전략’이라고 설명한다.


아울러 저자는 이 책에서 자동차 ‘BMW 미니’ 열풍, 화장품 ‘미샤’의 돌풍 등은 우리 사회가 이미 열린 시스템으로 변했고, 비선형적 현상이 사회 전반을 지배하고 있음을 보여준 대표적인 사건들이라 설명하면서, 시장과 브랜드와 소비자는 더 이상 독립되어 각각의 역할만 하는 선형적인 관계가 아니며, 이들이 만들어내는 상호작용에 대한 이해와, 그로 인한 거시적인 현상을 밝히고자 하는 것이 새로운 브랜드 패러다임이며, 그것이 바로 ‘브랜드3.0 전략’이라고 역설한다.


▣ 차례
서문

여는 글_ 브랜드에 대한 두 가지 오해
브랜드는 기업이 만든다 / 미국식 브랜드 전략은 어디에서나 통한다

Part 1. 살아 있는 브랜드 만들기

1장 브랜드3.0 전략의 목표는 창발
복잡한 현상 이면에 숨어 있는 패턴을 찾아라 / 브랜드3.0의 새로운 패러다임
브랜드3.0 전략의 핵심 개념: 진화, 꼬리표, 양의 되먹임
2장 1단계: 시장에서 사이공간을 만들어라
강력한 브랜드는 진화하는 브랜드 / 진화를 위한 사이공간을 만든다 / 진화를 위한 전략의 선택

3장 2단계: 브랜드에 꼬리표를 달아라
소비자는 꼬리표로 말한다 / 달라붙기 꼬리표는 이렇게 만들어진다
꼬리표 달기에 빅데이터를 활용하라
4장 3단계: 소비자 되먹임을 위한 촉매를 준비하라
소비자 되먹임이란 무엇인가? / 마중물, 이렇게 준비하라 / 창발, 되먹임에 의한 비선형적 현상


Part 2. 브랜드 패러다임의 전환

5장 브랜드3.0 전략의 패러다임
브랜드 환경, 심층기반부터 달라졌다 / 잃어버린 동전을 어디에서 찾을까?
복잡계, 분석이 아니라 통찰이다 / 프랙탈, 복잡계의 숨은 질서를 찾는 도구
6장 브랜드3.0 전략의 실행
브랜드3.0 전략의 관리 모델 / 브랜드3.0 전략을 위한 시장 분석
근삿값이 아니라 참값, 예측이 아니라 재현 / 연속적인 진화를 위한 멀티 프랙탈 전략
7장 열린 시스템, 브랜드를 다시 생각한다
패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로 / 방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
가치의 전환, 서양에서 동양으로

맺는 글_ 브랜드에 대한 세 가지 진실
브랜드는 살아 움직인다 / 브랜드는 전체를 봐야 보인다 / 브랜드는 소비자가 만든다

감사의 글 / 참고 문헌

자료문의

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