소개글
"문화콘텐츠경영전략과사례"에 대한 내용입니다.
목차
1. 구전마케팅의 이해
1.1. 구전마케팅의 개념
1.2. 구전마케팅의 발생 배경
2. 구전마케팅의 특징과 분석
2.1. 구전마케팅의 특징
2.2. 구전마케팅의 유형
2.3. 구전마케팅의 효과
3. 구전마케팅의 사례 분석
3.1. 영화 의 사례 분석
3.2. 인스타그램 웹툰 : 의 사례 분석
3.3. 의 사례 분석
4. 문화산업화의 국내외 성공 사례
4.1. 국내 사례 : 아름다운 고유 전통 문화의 부상
4.2. 국외 사례 : 그래피티, 낙서에서 예술로 그리고 산업으로
5. 4차산업혁명 시대와 문화콘텐츠산업
5.1. 4차산업혁명의 이해와 특징
5.2. 문화콘텐츠산업의 변화와 발전
6. 문화콘텐츠 산업의 발전 방안
6.1. 새로움을 위한 융합
6.2. 여러 분야에서의 다학제적 협업
6.3. 4MAT 적용을 통한 인프라 구축
6.4. 경쟁력 선도의 디자인적 사고
7. 참고 문헌
본문내용
1. 구전마케팅의 이해
1.1. 구전마케팅의 개념
구전(word-of-mouth)이란 사람들이 상업적 이익과 무관하게 대화를 통해 단순히 정보를 전달하는 행위이다. 즉, 다시 말해 소비자들 간의 직접대화나 전화는 물론 개인적 편지 등을 이용하여 개인적으로 의견을 교환하는 방식을 말한다. 구전의 의미에 대해서는 전문가에 따른 두 가지 견해가 존재한다. 커뮤니케이션적 입장과 마케팅적 입장으로 구분된다. 커뮤니케이션적 입장에서 구전을 바라본 학자들은 입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름을 초점에 두어 바라보았다. 그에 따라 '개인들의 경험에 기초한 대면(face to face) 커뮤니케이션'으로 정의 했으며, '상업적인 이익과는 무관한 비 공식적인 커뮤니케이션' 으로 정의하였다. 하지만 구전을 마케팅 적으로 바라보는 학자들은 포괄적인 사람들이 아닌 그 대상을 '소비자'로 국한하고 있다. 즉, 상품이나 서비스의 구매와 연결된 대화로 보고 한정짓고 있는 것이다. 따라서 구전 마케팅을 설명한다면, 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들 사이에 주고받는 커뮤니케이션을 극대화하여 고객의 구매 결정 시간을 단축하게 하는 일련의 활동을 구전 마케팅이라고 할 수 있다. 결국 구전 마케팅의 핵심 키워드는 사람들 간의 커뮤니케이션 극대화라고 말할 수 있다"이다.
1.2. 구전마케팅의 발생 배경
구전마케팅의 발생 배경은 크게 산업구조의 변화와 소비자들의 니즈 변화에 있다. 과거에는 생산자 중심, 생산자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션이었으나 현재 그들은 더 이상 제한된 시장에서 갇혀있지 않고 그 틀을 깨기 시작함에 따라 소비자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션으로 변화하기 시작하였고 이에 따라 마케팅도 변화하기 시작했다. 이를 뒷받침해주는 대표적인 것은 디지털 미디어의 등장이라고 할 수 있다. 디지털 미디어의 등장으로 왜곡 없이 전파가 가능해졌고 순수하고 깨끗한 날 것의 모습이 보여지게 되면서 새로운 광고 형식 혹은 새로운 접근방식을 찾게 되었고, 이에 따라 구전마케팅과 같은 마케팅이 요구되었기 때문이다. 매스커뮤니케이션은 메시지의 흐름이 일방적이며 즉각적 피드백의 양이 적고 신뢰성이 적은 반면에 구전커뮤니케이션은 메시지의 흐름이 쌍방적이며 즉각적 피드백의 양이 많고 신뢰성이 매우 크다. 이와 같은 이유로 인하여 매스커뮤니케이션 보다는 구전커뮤니케이션을 선호하게 되었고, 이로 인해 소비자와 생산자간의 단절없이 솔직하고 담백한 커뮤니케이션 교환이 강조되었다. 이것을 주변으로 전파하도록 하는 것이 구전마케팅으로 발전되었다고 볼 수 있다. 이러한 구전마케팅은 이미 활성화 된 시장보다는 성장을 시작하고 있는 시장에서 더 효과가 크다.
2. 구전마케팅의 특징과 분석
2.1. 구전마케팅의 특징
구전마케팅은 여러 가지 특징을 가지고 있다. 첫째, 구전마케팅은 상업광고처럼 일방의 커뮤니케이션이 아니라 쌍방향 커뮤니케이션을 기반으로 하고 있다. 이러한 측면에서 일반적 광고 혹은 홍보 매체에 비해서 그 전달효과가 크다. 비효율적인 마케팅 전략보다 관심분야나 흥밋거리로 화제를 협의화 시키는 구전이 훨씬 더 제품이나 서비스의 본질을 탐색하는데 용이하기 때문이다. 즉, 구전은 서로의 생각이나 의견을 주고받을 수 있고, 관심 있는 제품에 대해서 추가로 이야기할 수 있어서 일방적으로 정보를 제시하거나 혹은 수용하는 것이 아닌 서로 공유하고 소통하는 커뮤니케이션 활동이다"".
둘째, 구전 마케팅은 그 과정에서 상품에 관한 다양한 정보가 포함되어 있다. 그러므로 소비자는 구전을 통해서 구매활동에 도움이 될 수 있는 정보를 보다 더 경제적 측면에서 효과적으로 얻을 수 있다. 일반적으로 구전으로 전달되는 정보는 실제 제품사용 경험이 있는 신뢰성 높은 사람들에게 얻어지기 때문에 구매와 관련된 위험요인을 감소시킬 수 있다".
셋째, 특정 브랜드에 대한 소비자의 충성도에 결정적인 영향을 미치는 요소 중 하나가 된다. 일반적으로 구전 활동을 하는 소비자 간에는 보통 제품 공급자나 판매자가 없다. 그러므로 자신이 경험했던 브랜드나 상품에 관해 더 솔직하게 이야기를 나눈다. 그 결과 소비자는 구전 활동을 통해 보다 신뢰성 있는 정보를 얻게 되고 그것이 브랜드가치 까지 영향을 미칠 가능성이 매우 크다. 기업에서 제공하는 제품에 대한 정보는 그들의 판매 목적을 위해 왜곡 되어 있을 가능성이 높지만, 구전으로 얻는 정보는 훨씬 더 솔직하고 신빙성 있다. 따라서 특정 브랜드 혹은 상품에 대한 소비자의 솔직한 견해로 인해 충성도에 결정적인 영향을 미치는 요소가 된다. 이와 같은 정보원의 신뢰성은 구성원들로 하여금 구전 정보의 영향력은 매우 막강한 힘을 가지게 한다"".
2.2. 구전마케팅의 유형
구전마케팅의 유형으로는 Evangelist Marketing(매니아 마케팅), Community Marketing(온라인 커뮤니티 마케팅), Product Seeding(체험단, 샘플링), Viral Marketing(바이럴 마케팅), Grassroots Marketing(풀뿌리 마케팅), Conversation Creation(대화창출), Brand blogging(브랜드 블로그 마케팅), Influencer Marketing(영향력자 마케팅), Referral Programs(추천 프로그램), Buzz Marketing(버즈 마케팅), Cause marketing(대의적 마케팅)이 있다"
Evangelist Marketing(매니아 마케팅)은 기업, 제품에 애정을 갖는 후원자, 전파자를 발굴하여 제품 체험의 기회와 함께 다른 사람들에게 그 가치를 전달하고 체험할 수 있는 기회를 주는 형태의 입소문마케팅이다.
Community Marketing(온라인 커뮤니티 마케팅)은 브랜드를 이슈화시키고 활성화시킬 커뮤니티를 구성하거나 또는 유저 그룹, 팬클럽, 포럼 사이트 활용, 지원하는 것이다.
Product Seeding(체험단, 샘플링)은 적재 적소에 샘플링, 투어링, 데모 프로그램을 통해 제품을 사용하고 영향력 있는 사람들에게 제품에 대한 대화 유도하는 것이다.
Viral Marketing(바이럴 마케팅)은 정보 제공성 메시지, 흥미 유발 메시지를 컴퓨터나 이메일을 통해 제공하여 소비자의 관심 증폭시키는 것이다.
Grassroots Marketing(풀뿌리 마케팅)은 개인적 지역적 지원 조직을 만들고 동기를 부여하여 브랜드에 대한 재인식과 이슈화에 활용하는 것이다.
Conversation Creation(대화창출)은 입소문이 시작될 수 있게 하는 흥미있고 재미있는 광고, 이메일, 캐치 프레이즈, 슬로건, 프로모션을 통한 대화창출이다.
Brand blogging(브랜드 블로그 마케팅)은 인터넷 가상세계의 참여를 통해 정보의 공유와 정당한 대화를 유도 생성하는 것이다.
Influencer Marketing(영향력자 마케팅)은 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있고, 제품에 대해 이야기할 수 있는 핵심 커뮤니티와 오피니언 리더(의견 지도자)를 통한 마케팅이다.
Referral Programs(추천 프로그램)은 만족한 고객이 그들의 친구들에게 말할 수 있도록 하는 것이다.
Buzz Marketing(버즈 마케팅)은 브랜드에 대해 이야기하도록 뉴스를 만들고 이슈화하는 것이다.
Cause marketing (대의적 마케팅)은 사회적 문제를 돕고 이슈화하여 제품, 기업, 서비스에 전이를 유도하는 것이다.
2.3. 구전마케팅의 효과
구전마케팅의 효과는 다음과 같다.
첫째, 구전마케팅은 광고가 없어도 비즈니스의 목표를 달성할 수 있게 해준다. 훌륭한 마케팅은 제품과 서비스를 고객의 마음을 사로잡는데 도움이 되며, 브랜드를 구축하고 특정 제품이 필요할 때 가장 먼저 떠오르는 옵션이 되게 해준다. 애플의 경우 2018년 활성화된 기기 수가 10억 대를 돌파했는데, 이는 그들의 거대한 마케팅 노력이 중요한 역할을 했다고 볼 수 있다."
둘째, 구전마케팅은 판매율 향상에 매우 큰 역할을 한다. 고객의 니즈를 파악한 후 제품, 서비스 또는 브랜드를 판매할 가능성이 크게 향상된다. 더욱이 일단 브랜드와 제품을 소비자에게 노출시키면 소비자들의 입에 오르내리게 되고, 제품과 서비스의 품질에 관한 말이 퍼질 것이다. 구전마케팅이 없었다면 이러한 판매는 불가능했을 것이다. 또한 브랜드가 탄탄한 토대를 구축하고 이름을 정하면 마케팅을 통해 고객을 유지하고 충성도 높은 소비자를 확보할 수 있다."
셋째, 구전마케팅은 회사의 명성을 향상시킨다. 비즈니스 성공...
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