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1. 서론
도넛 본고장인 미국에 한국 도넛 브랜드들이 진출하고 있다. 던킨, 크리스피 등 미국 도넛 브랜드의 벽을 K-도넛이 비집고 들어간 것이다. 이런 혼잡하고 무질서한 세계 상황에서는 시시각각 급속도로 변화하는 세계의 정치, 경제, 문화적 흐름 속에서 굳건히 중심을 지킬 수 있는 강한 의지가 필요한 것이다. 그럼 지금부터 도넛 본고장인 미국에 한국 도넛 브랜드들이 성공하는 이유에 대해 분석하겠다.
2. 외식 커피 산업의 현황
국내 소비 커피 잔 수는 265억 잔으로, 1인당 연간 커피 소비량이 512잔에 달한다. 이는 커피가 이제 우리 생활에 있어서 빼놓을 수 없는 식품이자 문화가 되었음을 보여준다.
커피는 아침을 여는 시작이 되기도 하고, 후식, 나른한 오후에는 뇌를 각성시키는 촉진제, 그리고 다른 사람과 교류하고 소통을 하기 위한 중요한 수단으로 자리 잡으면서 국내 커피시장이 가파르게 성장하고 있다. 2017년 국내 커피시장 규모는 11조7397억5천만 원을 기록해 처음으로 10조 원을 돌파했다. 지난 2006년 말 3조5천억 원대에서 2016년 말 8조7906억 원으로 수직 성장한데 이어 2017년 말 11조7397억5천만 원을 기록, 일 년 새 74.9%가 성장한 것이다.
전국 커피전문점 점포 수는 2017년 4월 기준 9만 개인 것으로 조사되었으며 2014년 12월 약 6만6개와 비교해 2년 4개월 새 약 63.6%가 증가하였다. 커피 전문점은 진입장벽이 낮은 업종으로 경영자 입장에서 높은 마진율과 운영의 편리성의 장점을 가지고 있고, 커피 문화가 대중화되면서 2007년부터 커피 전문점은 급격한 성장세를 보이고, 다수의 프랜차이즈 커피 전문점이 늘어나면서 시장의 규모가 크게 확대되었다.
스타벅스, 투썸플레이스, 이디야 등 국내 대표 프랜차이즈 커피전문점들은 역대 최고 매출을 기록하면서 매장 확대에 나서고 있다. 2017년 기준 프랜차이즈 커피전문점 매출액은 스타벅스가 1조 2635억 원으로 1위, 다음으로 투썸 플레이스 7500억 원, 이디야커피 7000억 원으로 추정된다. 스타벅스의 경우 한국이 연 매출 1조 원 대를 기록한 6번째 국가가 되었다.
한편 커피 전문점과 베이커리 전문점의 경계가 허물어지면서 산업 트렌드도 변화하고 있다. 기존에는 커피전문점과 베이커리 전문점이 구분되었지만, 최근 커피전문점에서 음식 메뉴를 강화하고 베이커리 전문점에서 커피를 강화하는 등 경계가 허물어지고 있다. 밀레니얼 세대를 중심으로 브런치에 대한 선호도가 높아지면서 커피와 빵을 함께 즐기는 소비 패턴이 늘고 있기 때문이다. 이에 따라 커피전문점과 베이커리 전문점 모두 건강식 및 HMR 제품 등을 강화하고 있다.
한편 커피 소비자의 특성을 보면, 아침식사 대용식 시장이 지난해 약 3조원으로 급성장하면서 간편식에 대한 수요가 늘고 있다. 이에 따라 커피전문점에서는 따뜻한 토스트와 스프 등의 아침식사 대용 메뉴를 구비하고 있다. 또한 건강에 대한 관심이 증가하면서 치아바타, 단호박에그 샌드위치 등 건강식 메뉴를 개발하여 제공하고 있다.
3. DUNKIN'의 전략
3.1. 3C 분석
'DUNKIN'의 3C 분석은 다음과 같다.
고객(Customers) 분석에 따르면, DUNKIN'은 웰빙 트렌드에 따른 건강에 대한 소비자들의 인식 변화로 인해 위상이 급격하게 떨어졌다. 특히 도넛에 대한 젊은 세대의 선호도가 낮아지면서 DUNKIN'의 매장 수가 2013년 903개에서 2018년 684개로 급감하였다. 밀레니얼 세대들은 건강에 예민한 세대이기 때문에 고칼로리 도넛에 대한 수요가 줄어들었다. 이에 DUNKIN'은 사명을 'DUNKIN''으로 변경하고 다양한 커피 메뉴를 출시하는 등 변화를 모색하고 있다.
경쟁사(Competitor) 분석에서는 DUNKIN'의 주요 경쟁사로 스타벅스를 꼽을 수 있다. 스타벅스 또한 2017년 브랜드명에서 "커피"를 제외하고 "제3의 공간"으로 포지셔닝을 변경하는 등 DUNKIN'과 유사한 전략을 펼치고 있다. 하지만 스타벅스의 고급스러운 이미지와 달리 DUNKIN'은 밀레니얼 세대의 취향을 반영한 캐주얼한 이미지를 추구하고 있다는 점에서 차이가 있다.
기업역량(Company) 분석을 보면, DUNKIN'의 모회사인 SPC그룹은 다양한 식품 제조 및 유통 능력을 보유하고 있다. 특히 'SPC프레쉬푸드펙토리'를 통해 신선편의식품 생산 역량을 강화하고 있으며, 국내 시장에서 DUNKIN'의 성공적인 현지화 전략을 펼쳐왔다. 또한 DUNKIN'은 자체 커피 원두 로스팅 공장을 운영하는 등 품질관리 능력도 갖추고 있다.
3.2. STP 전략
DUNKIN'의 STP 전략은 다음과 같다.
먼저 시장세분화(Segmentation) 전략을 살펴보면, DUNKIN'은 여러 가지 변수 중에서도 시장 여건과 실행 가능성이 높은 나이, 성별, 구매상황, 지역 등을 기준으로 세분화하고 있다. 그중에서도 나이와 성별, 라이프스타일에 따른 세분화가 가장 핵심적이다. DUNKIN'의 주된 고객층은 20~30대 여성이지만, 10대 학생과 30대 주부 및 남성 고객층도 함께 겨냥하고 있다. 특히 역세권 매장의 경우 남성 고객도 주요 타깃이 된다. 지역적으로는 수도권과 대도시를 중심으로 전략적인 매장 입점을 하고 있다.
다음으로 표적시장 선정(Targeting) 전략을 보면, DUNKIN'의 이미지가 젊고 밝...
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