본문내용
1. 태도의 개념과 특성
1.1. 태도의 개념
태도는 특정 대상에 대한 개인의 지속적인 평가로, 호의적이거나 비호의적인 반응을 나타내는 심리적 경향성이다. 즉, 태도는 개인이 어떤 대상에 대해 지속적으로 가지고 있는 평가나 감정을 의미한다. 이러한 태도는 개인이 경험을 통해 학습되고 형성되며, 대상에 대한 신념, 감정, 행동 의도 등의 요소들로 구성된다. 태도는 개인의 행동과 판단에 많은 영향을 미치므로 소비자 행동 연구에서 중요한 개념으로 다루어진다. 따라서 태도의 형성, 변화, 측정 등에 대한 이해는 소비자의 구매 및 선택 행동을 예측하고 이해하는 데 도움을 준다.
1.2. 태도의 특성
1.2.1. 학습성
태도의 특성 중 하나인 '학습성'은 태도가 학습에 의해 형성된다는 것을 말한다. 즉, 태도는 개인의 직접적인 경험, 타인으로부터의 정보 전달, 매스미디어나 광고 등을 통해 학습되어 형성된다는 것이다.
개인이 어떤 대상에 대해 특정한 태도를 갖게 되는 것은 그 대상과 관련된 경험을 통해 학습된 결과이다. 예를 들어 어린 시절 부모님이나 중요한 타인들로부터 어떤 대상에 대한 태도를 전달받거나, 자신이 그 대상을 직접 경험하면서 형성된 평가가 태도로 이어지는 것이다. 또한 매스미디어나 광고를 통해 접하게 되는 정보 역시 태도 형성에 영향을 미치게 된다.
이처럼 태도의 학습성은 태도가 후천적으로 형성된다는 것을 의미한다. 개인은 성장 과정에서 다양한 학습 경험을 통해 태도를 형성하게 되며, 이렇게 형성된 태도는 그 이후의 행동을 예측할 수 있는 중요한 요소가 된다.
1.2.2. 일관성
태도의 일관성이란 태도 대상에 대한 개인의 반응이 일관되게 나타나는 특징을 말한다. 즉, 특정 태도 대상에 대해 일관되게 호의적이거나 비호의적으로 반응하는 경향성을 의미한다. 어떤 사람이 특정 제품에 대해 지속적으로 긍정적인 태도를 갖고 있다면, 그 제품에 대한 해당 개인의 행동 또한 일관되게 구매나 사용으로 이어지는 것이다. 이는 태도가 행동을 예측할 수 있는 지표가 되는 이유이기도 하다. 하지만 태도는 변화할 수 있기 때문에 절대적으로 일관성을 갖는 것은 아니며, 상황이나 정보의 변화에 따라 가변적일 수 있다. 따라서 태도의 일관성은 상대적이며 지속적인 개념으로 볼 수 있다.
1.2.3. 변화 가능성
태도는 변화 가능성을 지니고 있다. 태도는 학습을 통해 형성되므로 새로운 정보나 경험을 통해 변화할 수 있다. 긍정적 태도를 가지고 있던 사람도 부정적 정보에 노출되면 태도가 부정적으로 변할 수 있고, 반대로 부정적 태도를 가지고 있던 사람도 긍정적 정보를 접하면 태도가 호의적으로 변할 수 있다. 또한 개인의 연령, 성격, 경험 등에 따라 태도의 변화 정도가 달라질 수 있다. 일반적으로 태도는 일관성을 유지하려 하지만, 개인의 상황이나 가치관 변화에 따라 태도도 변할 수 있다. 따라서 태도는 고정된 것이 아니라 끊임없이 변화하는 속성을 가지고 있다고 볼 수 있다.
1.3. 태도의 측정 방법
태도는 심리적 과정으로 직접 측정할 수는 없으며 개인의 말이나 행동을 통해 추론할 수 있다. 태도의 측정 방법으로는 설문조사가 널리 사용된다. 설문조사는 소비자의 긍정적 또는 부정적 반응, 즉 소비자의 태도를 직접적으로 알아볼 수 있는 방법이다. 설문 문항은 주로 리커트 척도로 구성되며, 응답자의 동의 수준을 파악하여 태도를 측정한다. 또한 의미 미분 척도나 투사적 기법 등도 태도 측정에 활용된다. 이처럼 태도는 직접 관찰할 수는 없지만 다양한 방법을 통해 소비자의 내적 상태를 추론할 수 있다.
2. 태도와 구매 행동의 관계
2.1. 긍정적인 태도가 구매 행동으로 연결되지 않는 이유
2.1.1. 상황 요인
소비자의 상황 요인은 긍정적인 태도가 구매 행동으로 연결되지 않는 이유 중 하나이다. 소비자는 마트에 갈 시간이나 충분한 돈이 없는 등의 현실적인 이유로 구매를 하지 못할 수 있다. 예를 들어, 소비자가 특정 제품을 좋아하더라도 그 제품을 구매할 수 있는 상황적 여건이 되지 않는다면 실제 구매로 이어지지 않을 수 있다. 소비자의 구매 행동은 단순히 태도 요인뿐만 아니라 상황적 요인에 의해서도 크게 영향을 받는다는 것을 알 수 있다."
2.1.2. 대안 선호도
소비자는 특정 제품 외...
