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1. 후발 기업 선정 및 선정 이유
쿠팡플레이는 2021년 2월 출시된 국내 OTT(Over-The-Top) 서비스로, 이커머스 플랫폼 쿠팡의 자회사인 쿠팡플레이가 운영하는 동영상 스트리밍 서비스이다. 국내 OTT 시장에서 넷플릭스, 웨이브, 티빙, 왓챠 등이 이미 자리잡은 상황에서 상당히 늦은 시점에 진입한 후발주자로 분류된다. 쿠팡플레이는 쿠팡의 로켓와우 멤버십과 연동되어 추가 비용 없이 이용할 수 있는 구조로 서비스를 시작했으며, 초기에는 해외 콘텐츠 중심의 라이브러리를 구축했다가 점차 오리지널 콘텐츠 제작에 투자를 확대하고 있다.
1.2. 선정 근거 및 배경
쿠팡플레이를 후발 기업 사례로 선정한 주요 근거는 다음과 같다. 첫째, 명확한 후발주자 지위를 가지고 있다는 점이다. 국내 OTT 시장은 2019년부터 본격적인 경쟁이 시작되었으며, 넷플릭스는 2016년, 웨이브는 2019년, 티빙은 2020년에 출시되어 이미 시장 선점 효과를 누리고 있었다. 쿠팡플레이는 이보다 1-2년 늦은 2021년에 진입하여 전형적인 후발주자의 특성을 보인다. 둘째, 모기업의 강력한 자원과 인프라를 활용할 수 있는 독특한 포지션을 가지고 있다. 쿠팡의 물류 네트워크와 고객 데이터, 그리고 로켓와우 멤버십이라는 기존 서비스와의 연계성은 다른 후발 기업들과 차별화되는 전략적 자산이다. 셋째, 최근 '킹덤', '안나라수마나라', '유미의 세포들' 등의 오리지널 콘텐츠를 통해 주목받기 시작하면서 후발주자가 어떻게 시장에서 차별화를 추구할 수 있는지를 보여주는 흥미로운 사례가 되고 있다.
1.3. 시장 내 위치 분석
국내 OTT 시장에서 쿠팡플레이의 현재 위치는 도전자(Challenger) 포지션으로 평가된다. 시장조사기관 와이즈앱에 따르면 2023년 기준 국내 OTT 시장 점유율은 넷플릭스가 약 35%, 웨이브가 20%, 티빙이 15% 정도를 차지하고 있으며, 쿠팡플레이는 약 8-10% 수준의 점유율을 보이고 있다. 이는 후발주자임에도 불구하고 상당히 빠른 성장세를 보이는 것으로 해석된다. 특히 쿠팡의 기존 고객 기반을 활용한 번들링 전략과 차별화된 오리지널 콘텐츠 투자가 주효했다고 분석된다. 그러나 여전히 선발주자들 대비 콘텐츠 라이브러리의 규모나 브랜드 인지도 측면에서는 격차가 존재하며, 이를 극복하기 위한 전략적 접근이 필요한 상황이다.
2. 현 마케팅 전략 분석
**강점(Strengths)**
쿠팡플레이의 가장 큰 강점은 모기업 쿠팡의 강력한 고객 기반과 인프라를 활용할 수 있다는 점이다. 쿠팡의 로켓와우 멤버십 가입자는 2023년 기준 약 900만 명에 달하며, 이들에게 추가 비용 없이 OTT 서비스를 제공함으로써 초기 가입자 확보에 유리한 위치에 있다. 또한 쿠팡의 빅데이터와 개인화 기술을 활용한 콘텐츠 추천 시스템과 사용자 경험 최적화가 가능하다. 재정적 측면에서도 쿠팡의 안정적인 수익 구조를 바탕으로 장기적인 콘텐츠 투자가 가능하며, 실제로 2022년부터 오리지널 콘텐츠 제작에 대규모 투자를 진행하고 있다. 기술적으로는 쿠팡의 클라우드 인프라와 스트리밍 기술을 활용하여 안정적인 서비스 제공이 가능하다.
**약점(Weaknesses)**
주요 약점으로는 후발주자로서의 브랜드 인지도 부족과 콘텐츠 라이브러리의 상대적 부족을 들 수 있다. 넷플릭스나 웨이브 대비 오리지널 콘텐츠의 절대적 수량이 부족하며, 특히 다양한 장르의 콘텐츠 확보에 한계가 있다. 또한 로켓와우 멤버십과의 번들링 구조로 인해 독립적인 서비스로서의 정체성이 모호하다는 문제가 있다. 마케팅 측면에서는 쿠팡의 이커머스 이미지가 강해 엔터테인먼트 브랜드로서의 포지셔닝에 어려움을 겪고 있으며, 젊은 층을 중심으로 한 타겟 고객층에서의 브랜드 어필이 제한적이다. 콘텐츠 제작 경험과 노하우 부족도 단기적으로는 극복하기 어려운 약점으로 작용하고 있다.
**기회(Opportunities)**
국내 OTT 시장의 지속적인 성장은 쿠팡플레이에게 중요한 기회 요소이다. 코로나19 이후 홈엔터테인먼트 수요가 급증했으며, 특히 K-콘텐츠의 글로벌 인기 상승으로 국내 오리지널 콘텐츠에 대한 관심이 높아지고 있다. 쿠팡의 동남아시아 진출과 연계하여 글로벌 OTT 서비스로의 확장 가능성도 존재한다. 또한 5G 상용화와 스마트 디...
