소비자행동(준거집단영향)

소개글

소비자 행동 준거집단 영향 내용을 요약하고 사례를 적용하여

분석하였습니다.

멘체스터유나이트의 4P STP SWOT분석과 함께 실제내용과

이를 통해 분석할수 있는 사례들을 적용한 자료 입니다.

카테고리별로 깔끔하게 정리 되어 있습니다.

목차

1. 준거집단은 언제 영향력을 발휘 하는가?

2. 준거집단의 유형

3. 준거집단의 본질

4. 소비자에 대한 준거집단의 영향

5. 준거집단 영향에 대한 사회적 시사점

사례분석(맨체스터 유나이티드)

본문내용

4. 소비자에 대한 준거집단의 영향

⦁ 정보 제공적 영향

소비자는 신뢰할 수 있는 전문 지식이라고 생각하는 정보의 경우 집단으로부터 정보를
수용한다.
(ex : ‘헬리코 박터 윌’에서 전문적 지식인의 박사를 내세움)

소비자들은 광고와 같은 상업적인 원천보다는 친구 및 친척과 같은 개인적인 원천으로
부 터 전문가적 충고를 추구할 가능성이 높다.
(ex : DOVE샴푸 광고에서 친구의 조언을 들어서 제품을 이용한다는 내용의 광고)

⦁비교 기준적 영향

소비자들은 항상 그들의 태도를 중요한 집단의 구성원들의 태도와 비교한다.
이러한 비교 기준적 영향에 대한 기초는 자신을 집단의 다른 구성원들과 비교하거나
집단이 자신을 지지해주는가를 판단하는 과정에서 조성된다.
(ex : 여성 생리대 ‘화이트’ 제품의 경우 일반일은 모델로 광고함
‘17차’ 광고에서 여성들이 닮고 싶어 하는 모델인 ‘전지현’을 내세움)
⦁규범적 영향

준거집단이 집단의 규범에 근거해 태도와 행동에 직접적인 영향을 미치고 이러한 규범에
순응하도록 만드는 것을 말한다.

① 사회적 상호 작용하는 사람들의 선호도 영향
(ex : ‘하이모’ 광고에서 같은 직업을 가진 두 배우를 등장 시킴)

② 가족 구성원의 선호도에 영향을 받음
(ex : ‘GS칼텍스’ 광고에서 딸(문근영)의 브랜드 선호도와 아빠의 선호도의 일치를 보여줌)

③ 보상 혹은 강제
(ex : ‘라네즈’ 광고에서 초기주름을 잡지 않으면 고생한다는 점을 강조
‘페브리즈’광고에서 냄새로 인하여 대인관계가 멀어 질 수 있다는 점을 표현함)

④ 사회적 승수 효과
(ex : `SM5` 광고에서 아들에게 떳떳한 아버지의 모습을 제품과 관련시켜 표현함)


사례분석(맨체스터 유나이티드)

⋅소개 : 철도회사 노동자들에 의해 Newton heath란 이름으로 창설
맨체스터 유나이티드라는 이름으로 1892년에 1부 리그에 처음 진입
현재 유럽에서 명실상부한 최고의 팀으로 활약
STP, SWOT, 4P 등..

참고 자료

소비자행동론 (전략적 접근) Consumer behavior : a strategic approach