소비자행동(저관여 소비자의 의사결정)

소개글

소비자행동 저관여 소비자의 의사결정 부분을 요약한 내용과

관련된 사례를 작성한것입니다.

소비자행동의 중요한 부분을 요약하였으며

중간중간 사례의 종류도 작성하였습니다.

전체적으로 보기좋게 카테고리별로 깔끔하게 작성했습니다.

목차

1.관여도의 본질( The nature of involvement)

2.저 관여 관점의 중요성( The Impotance of a Low-Involvement Perspective)

3.네 가지 소비자 행동 유형( Four Types of Consumer Behavior)

4.비 계획된 구매행동( Unplanned Purchasing Behavior)

5.저관여 소비자행동의 세 가지 이론
( Three Theories of Low-Involvement Consumer Behavior)

6.저관여 의사결정의 전략적 시사점
(Strategic Implications of Low-Involvement Decision Making)

7.저관여 의사결정의 사회지향적 시사점
(Societal Implications of Low-Involvement Decision Making)

본문내용

관여도의 본질( The nature of involvement)

제품에 관한 관여도의 수준은 개인에 따라 다양하다.
일반적으로 소비자는 다음 상황일 때 제품을 통해 더욱 관여될 가능성이 있다.

․ 제품이 소비자에게 중요할 때( A product is important to consumer)
(자아 이미자와 연결, 상징적 이미지, 가격이 고가, 제품이 중요한 기능적 역할을 할 때)

․제품이 감성 소구를 가질 때( A product gas emotional appeal)
(기능적인 편익과 정서적인 반응 ex)할리 데이비슨 오토바이)

․소비자들이 제품에 지속적인 관심을 가질 때
( A product is continually of interest to the consumer)

․제품이 상당한 위험을 수반할 때( A product entails significant risks)
(잘못된 약물 치료, 잘못된 자동차 구매로 인한 신체적 위험)

․제품이 한집단의 규범과 동일시 될 때( A product is identified with the norms of a group)

이러한 상황은 복합적 의사결정에서 일어나며 대다수 브랜드는 이러한 고려 요소를 수반하지 않기 때문에 타성에 의한 구매가 복합적 의사결정에 의한 구매보다 더욱 일반적이다.
관여도의 유형으로는 상황적 관여도(situational involvement)와 지속적 관여도(enduring
involvement)가 있으며 이들은 복잡한 의사결정을 하기 전 조심스럽게 평가된다.

과거에는 관여도에 있어 ‘제품의 중요성’으로만 판단하려고 했으나 최근 들어 관여도의 구성요소에 다차원적인 요소(emotion, risk, badge value...)가 있음을 확인하여 마케터들은 저관여 제품들에 대해 관여도를 높이려고 노력을 하고 있다.

참고 자료

소비자행동론 (전략적 접근) Consumer behavior : a strategic approach