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소개글
현대 사회에서 광고는 가장 영향력 있는 사회화 제도로 작용한다. 광고는 대중 매체의 내용을 구성하고, 성 정체성을 형성하는데 중요한 역할을 하며, 부모와 자녀 사이의 관계를 매개하고, 인간의 욕구를 생성시킨다. 또한 광고는 정치 선거 전략에도 지배적이며, 최근에는 에너지 및 규제와 관련된 공공 정책에 강력한 목소리를 내기도 하였다. 광고가 스포츠나 대중 음악 같은 우리 문화의 중요한 영역이 지배하게 되면서, 이제는 광고 자체가 우리 일상생활에서 가장 즐겨 찾는 화젯거리가 되어 버렸다. 그러나 광고가 이토록 광범위하게 다양한 영역에 영향을 미치면서도 그 자신의 실체를 있는 그대로 드러내고 있지 않는 현실에 대해 이제는 더 이상 방관만 해서는 안 된다. 구체적인 물질적, 역사적 차원에서 볼 때, 광고는 물건을 판매하는 데 가장 큰 관심을 갖는다. 이렇듯 현대 사회에서 광고는 사물을 통한, 사물에 관한 담론으로서 부상하게 되었다. 이런 시각에서 광고 분석이 행해져야 한다. 더욱이 광고의 담론은 실제는 특수하면서도 보편적인 것처럼 나타나는 인간과 사물 간의 관계에 연루되어야 한다.목차
서 론 : 기본 전제와 분석의 출발점⑴ 사람과 사물
⑵ 사용, 상징, 그리고 권력
⑶ 재화와 사회적 의사 소통
⑷ 자본주의 시장과 재화
⑸ 세 가지 모호성: 필요, 상품, 그리고 광고
본 론
Ⅰ.상품의 물신주의: 마르크스주의, 인류학, 정신 분석학
⑴ 정보와 상품
⑵ 마르크스와 상품의 물신주의
⑶ 마르크스에 대한 공격: 사용의 자연스러움과 교환의 물신주의
⑷ 마르크스의 변론: 사용의 상징주의와 교환의 신비
⑸ 의미의 절도 행위
⑹ 물신주의와 마법
Ⅱ. 의식의 안정화: 상징주의의 정치 경제
⑴ 사용 가치, 교환 가치 그리고 미디어 연구
⑵ 상업 미디어에서 시간의 가치 형태: 절대 잉여 가치와 상대 잉여 가치
⑶ 노동으로서의 시청: 시청과 임노동
⑷ 시청과 노동과 소비: 소비 대 주목하기
Ⅲ. 수용자 약호
⑴ 특화로의 움직임: 시장 분할
⑵ 광고의 의미와 범주
Ⅳ. 광고 약호와 물신주의: 실증적 연구
⑴ 약호와 수용자
⑵ 광고와 상품의 물신주의
결론: 사용가치와 교환 가치
참고문헌
본문내용
서론 : 기본 전제와 분석의 출발점⑴ 사람과 사물
현대 사회에서 광고는 가장 영향력 있는 사회화 제도로 작용한다. 광고는 대중 매체의 내용을 구성하고, 성 정체성을 형성하는데 중요한 역할을 하며, 부모와 자녀 사이의 관계를 매개하고, 인간의 욕구를 생성시킨다. 또한 광고는 정치 선거 전략에도 지배적이며, 최근에는 에너지 및 규제와 관련된 공공 정책에 강력한 목소리를 내기도 하였다. 광고가 스포츠나 대중 음악 같은 우리 문화의 중요한 영역이 지배하게 되면서, 이제는 광고 자체가 우리 일상생활에서 가장 즐겨 찾는 화젯거리가 되어 버렸다. 그러나 광고가 이토록 광범위하게 다양한 영역에 영향을 미치면서도 그 자신의 실체를 있는 그대로 드러내고 있지 않는 현실에 대해 이제는 더 이상 방관만 해서는 안 된다. 구체적인 물질적, 역사적 차원에서 볼 때, 광고는 물건을 판매하는 데 가장 큰 관심을 갖는다. 이렇듯 현대 사회에서 광고는 사물을 통한, 사물에 관한 담론으로서 부상하게 되었다. 이런 시각에서 광고 분석이 행해져야 한다. 더욱이 광고의 담론은 실제는 특수하면서도 보편적인 것처럼 나타나는 인간과 사물 간의 관계에 연루되어야 한다.
인간과 사물의 관계는 표면적이고 선택할 수 있는 것이 아닌 실로 인간 존재에 절대적인 것이다. 모든 사회는 인간이 자연을 어떻게 이용하느냐에 그 바탕을 두고 형성되었다. 종으로서의 인간은 주변에 산재한 물질을 전유함으로써 생계를 유지할 수 있다. 인간은 자연이 허락한 음식을 먹고, 자연물을 이용하여 집을 지으며, 또 옷을 만들어 살아 왔다. 이러한 인간과 사물의 관계는 물상화로 표현된다. 즉, 우리는 우리 자신과 우리의 생활을 구체적 세계의 물질성으로 문상화시켜가고 있다. 우리 주변에 있는 것을 끊임없이 취하면서, 우리 스스로의 행동에 의해 이것들을 일상적 존재의 일부분으로 만들어 가는 것이다. 허버트 마르쿠제는 이런 물상화의 과정이 인간 경험의 작은 일부분만을 차지하는 것이 아니고 보다 깊고 근원적인 것이라고 보았다. 사실 물상화는 사물을 통해 인간의 필요를 매개해 가는 과정으로서, 인간의 독특한 체험이라 부를 수 있는 매우 근원적인 것이다.
참고 자료
[참고문헌]◎광고문화-소비의 정치 경제학 / Sut Jhally 지음, 윤희선 옮김 / 서울 : 한나래 출판사 / 1996년
◎뉴미디어광고 / 박성호 지음/ 책과길 출판/ 2000년
◎20세기 광고의 패러다임 / 박규태 지음 / 조형사 / 2002년
◎현대사회 광고론 / 빅효식, 양영종 공저 / 형설출판사 / 1997년
