[마케팅]후발기업의 이점과 마케팅전략, 사례분석

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목차

Ⅰ. 후발기업의 이점

Ⅱ. 후발기업의 마케팅전략

Ⅲ. 사례분석
1. 애니콜 브랜드의 출범
2. <애니콜 vs. 모토로라 - IMC(Integrated Marketing Communication)전략의 성공>
1) 시장진입상황
2) 마케팅 전략
3) 성과
4) 논평

본문내용

Ⅰ. 후발기업의 이점

시장을 먼저 개척한 상표는 많은 경우 그 뒤에 진입하는 상표들보다 인지도, 유통, 포지셔닝 등의 여러 가지 면에서 이점을 갖게 된다 (Urban, Carter, Gaskin &Mucha, l986). 예컨대 우리나라의 소주 시장에서 진로는 수십 년 동안 많은 후발진입자들이 있었음에도 불구하고 1958년 현재 전국적인 시장점유율 면에서 1위를 고수하고 있으며, 내구재들 중에서도 현대자동차의 쏘나타 시리즈는 우리나라 중형차시장의 최초진입 자는 아니지만 1985년에 시장점유율 1위 자리를 차지한 이래로 계속해서 가장 많이 팔리는 중형차로서의 명성을 굳히고 있다. 미국의 ISB3년에 시장에서 1위 자리를 점한 이래 계속해서 그 자리를 유지하고 있는 Ivory 비누를 비롯해서 60년 이상 껌 시장에서 지배적인 위치를 차지하고 있는 Wrighley`s껌 등이 시장 개척자로서의 이점(pioneering advantage)을 누리고 있는 대표적인 사례라고 할 수 있다. (Carpenter &Nakamnto, 1989). 일반적으로 시장을 개척하는데 성공한 상표들은 그 시장에서 진입장벽을 형성함으로써 장기간에 걸쳐 높은 시장점유율과 함께 많은 이윤을 향유하게 된다 (Robinson, 1988; Robinson &Formell, 1985). 이 같은 시장개척이점에 대한 설명으로는 시장개척상표가 시장에서 유리한 위치를 선점할 수 있다는 점(Lane, 1980), 후발진입상표의 품질에 대해 소비자들이 지각하는 위험이나 시장개척 상품과 관련하여 사용자가 습득한 상표특유의 기술에 의해 발생되는 상표전환비용(Schmalensee, 1987; Stigler &Becker, 1977), 새로운 상품 군에서의 전형성(prototypicality) 획득에 따르는 소비자들의 선호형성(Carpenter &Nakamoto, 1989; 한민희, 이상혁, 황인석, 1996)등이 제시되었다.
최근 들어 시장개척상표가 가지는 위와 같은 이점을 극복하고 후발진입자(late mover)가 시장개척상표를 매출 면에서 앞지른 사례들에 대한 학자들의 관심이 고조되고 있다.

참고 자료

애니콜 홈페이지(애니콜 브랜드 전략.pdf)