현대광고론 요약정리 (제10장 관계 구축: PR, 스폰서쉽, 그리고 기업광고)

소개글

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제10장 관계 구축: PR, 스폰서쉽, 그리고 기업광고`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. PR의 역할
1) 광고와 PR의 차이
2) 실무자들의 시각에서 본 광고와 PR

2. PR업무
1) PR 기획과 조사
2) 평판 관리
3) 그 외의 PR 활동
4) PR 도구

3. 스폰서십과 이벤트
1) 스폰서십의 성장
2) 스폰서십의 편익
3) 스폰서십의 단점
4) 스폰서십의 종류
5) 스폰서십의 방법
6) 스폰서십의 결과 측정

4. 기업광고
1) PR광고(public relations advertising)
2) 기업광고(corporate/institutional advertising)
3) 기업정체성광고(corporate identity advertising)
4) 채용광고(recruitment advertising)

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) PR은 광고와 어떻게 다른가?
2) 광고 실무자들의 시각은 PR 실무자들의 그것과 어떻게 다른가? MPR은 어떻게 이용되는가?
3) 관계마케팅과 IMC에서 PR의 역할은 무엇인가?
4) 평판 관리
5) 위기관리 계획을 세우는 것은 왜 중요한가? 어떤 유형의 기업들이 이를 가장 필요로 하는가?
6) 오늘날 어떤 유형의 스폰서쉽이 마케터들에게 유용한가?
7) 어느 스폰서쉽이 최상의 ROI를 제공하는가? 그리고 그것은 어떻게 측정되는가?
8) 기업 광고의 다양한 유형은 무엇인가? 기술하라.
9) 기업정체성광고의 목적은 무엇인가?
10) 채용광고의 목적은 무엇인가? 기업광고와 PR의 하위 영역인 이유는 무엇인가?

6. 참고자료

본문내용

목표

- 광고와 PR을 구별
- 위기 커뮤니케이션의 핵심요소들에 대해 논의
- 홍보대행(press agentry)과 퍼블리스티와의 차이를 기술
- PR실무자들에 의해 사용되는 도구를 확인
- 어떻게 이벤트 스폰서쉽이 IMC 계획에 적합한지 설명
- 옹호광고를 규정하고 자유사회에서 그것의 역할에 대해 논쟁
- CI광고의 역할에 대해 설명

1. PR의 역할

PR(Public Relations)은 개인과 조직이 상호간의 호의를 형성하기 위한 목적으로 다른 집단(공중이라고 불리는)과의 관계와 커뮤니케이션에 초점을 두는 관리기능이다. PR의 목적은 여론을 개선시키고, 호의를 구축하여 조직에 대한 명성과 만족을 형성하고 유지하는 것이다. PR의 노력들은 공중(publics)의 지지를 다시 모으고, 공중의 이해와 중립을 얻거나, 혹은 질문에 간단히 응답하는 것을 수 있다.

1) 광고와 PR의 차이

광고는 광고주가 비용을 지불한 매체를 통해 청중에게 도달한다. 광고는 광고주가 의도한대로 보여지고 편견이 개입된다. 이를 알고있는 공중은 광고에 회의적인 시각을 갖게 된다. PR 커뮤니케이션은 공개적으로 후원을 받는다거나 대가가 지불되지 않는다. 공중은 메시지가 기업이 아닌 매체로부터 나온다고 생각하기 때문에 보다 쉽게 믿는다.

2) 실무자들의 시각에서 본 광고와 PR

광고전문가들은 판매 및 마케팅 지향적인 시각을 갖는다. 그리고 광고와 PR을 좋은 소식을 전하는 비히클로 본다. 반면 PR전문가들은 모든 공중과의 관계를 구축하기 위한 마케팅, 광고에서 투자자관계 등에 이르는 모든 활동을 포함하는 관리적 분야이다.

참고 자료

현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄