[광고론]광고와 판촉의 브랜드 자산에 대한 영향

소개글

광고와 판촉이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 정리했습니다.

목차

1. 브랜드 자산의 영향요소로서의 광고와 판촉
1) 광고와 판촉의 효과
2) 광고와 판촉의 브랜드 자산에의 중요성
2. Advertising이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구
1) 긍정적 효과를 보여주는 연구
2) 부정적 효과를 보여주는 연구
3. 판촉이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구
1) 부정적 효과를 보여주는 연구
2) 부정적 효과에 대한 반론
참고문헌

본문내용

기업의 관점에서 광고와 판촉의 효율성에 대해서는 학문적으로 많은 논쟁이 이루어져 왔다. 이러한 논쟁은 흑백논리에 사로잡혀 있어 이를 이용하고자 하는 마케터들의 전망을 어둡게 하고 있다. 즉 “판촉은 단기적으로 보다 많은 제품을 판매할 수 있도록 하고 광고는 브랜드 가치를 증가시키며 브랜드 프랜차이즈를 보호한다.”는 기존의 연구는 광고의 장기적인 강점과 판촉의 단기적인 판매증대를 옹호하여 왔다. 만약 그것이 사실이라면 광고는 장기적인 관점에서만 효율적이고 판촉은 단기적인 관점에서 효율적인가 하는 문제에 봉착하게 된다. 그러나 이러한 문제는 기업과 개인의 시간에 대한 관점이 아주 짧아지고 있고 스캐너 자료나 IRI 자료와 같이 즉각적인 소비자의 반응을 알 수 있기 때문에 해결되어 지고 있다.
분명히 이러한 광고와 판촉을 대상으로 폭넓고 심각한 논쟁이 마케팅 영역에 존재하지만 브랜드 자산에의 영향을 주는 광고와 판촉의 역할에 대한 가장 기본적이고 고전적인 접근은 야구에 대한 비유에서 나타난다. 광고는 3루터로 3류에 나가 있는 주자이고 판매판촉은 그런 광고가 홈인할 수 있도록 깊은 외야 플라이볼을 날리는 타자이다. 결과적으로 광고와 판촉의 효과는 결코 분리되어서는 이야기 될수 없고 하나는 브랜드를 구축하고 다른 하나는 판매를 구축한다라고 말하는 것은 아주 단순한 생각일 뿐이다. 광고와 판촉의 효과는 전체적인 면에서 조정되어야할 필요가 있는 것이다.

참고 자료

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