[광고학]통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획

소개글

통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획에 대한 기획안 설명 레포트 입니다.

목차

1) IMC란?
2) 소비자 행동에 대한 데이터 베이스
3) 세분화와 분류
4) 브랜드 연결
5) 마케팅 목표
6) 커뮤니케이션 목표
7) 마케팅 커뮤니케이션 믹스

본문내용

최근에 소비자 역할에 대한 인식이 높아지면서 기획안을 수립할 때도 철저하게 소비자 입장에서 이루어진다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 기초한 기획안을 설명하기 전에 먼저 IMC를 살펴보자.

1) IMC란?
1989년 미국 광고 대행사 협회의 요청으로 단 E. 슐츠 Don E. Schultz는 IMC를 다음과 같이 정의했다. “다양한 커뮤니케이션 분야(광고, 판촉, 홍보 등)의 전략적 역할을 평가하고 이들을 종합적으로 조합하는 계획을 수립함으로써 명확하고 일관되며 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻고자 하는 마케팅 커뮤니케이션 기획의 개념.”
그렇지만 이 정의는 광고 대행사나 광고주, 그리고 소비자의 시각을 반영하지 못했다는 지적을 받았다. 그리하여 IMC는 다음과 같이 재정의 되었다. “목표 수용자에게 영향을 끼칠 목적으로 회사나 상표의 모든 접촉을 고려하여 다양한 설득 커뮤니케이션 형태를 기획하고 시행하는 과정.” 1장에서 논의한 마케팅과 커뮤니케이션의 상호 교차로적인 시각이 반영됨을 알 수 있다. 이 같은 정의에서 중요한 특성을 간추리면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 중요성을 인식한다. 전통적 입장에서는 광고주가 광고나 홍보 등을 각각 어떻게 전개할 것인지를 고민한다. 그러나 소비자 입장에서는 그런 차이가 무의미하다. 광고에서 보았든 직접 우편을 통해서 보았든, 중요한 것은 소비자 머릿속에 이들 메시지들이 따로따로 저장되어 있는 것이 아니라는 점이다. 물론 나름대로의 의미 체계를 부여하겠지만 어떤 제품의 신문 광고는 머릿속 이쪽에, 텔레비전 광고는 머릿속 저쪽에 저장하지 않는다. 이들 메시지들은 관련성과 중요성에 따라 메시지를 통합하여 머릿속에 저장된다. 이것이 바로 마케팅 커뮤니케이션을 통합적으로 접근해야 하는 이유이다.

참고 자료

단 슐츠 외(1993). <통합적 마케팅 커뮤니케이션>. 문영숙, 이혜갑, 김광수 옮김. 범우사