[마케팅/브랜드/포지셔닝]포지셔닝에 관한 사례연구 및 방향제시

소개글

2005년 1학기 브랜드 마케팅중 포지셔닝에 대한 레포트입니다.(Michel E Poter)
본론에는 2개사(T.G.I.F와 Weight Watcher사)의 사례를 분석하였고,
팀토론에 의한 결론과 연구결과, 앞으로 나아갈 방향을 제시하였습니다.
사례분석은 흔하지 않은 기업을 선정하였기에 차별성을 두었으며,
레포트 중간중간 지속적인 팀티칭에 대한 의견을 삽입하여,
레포트의 진실성과 완성도를 높였습니다.
실제로 클래스 10개가 넘는 조중 거의 유일하게 칭찬을 받은 레포트입니다.

목차

제1장. 개요
1-1. 브랜드란?
1-2. 왜 브랜드인가?

제2장. 서론
2-1. 브랜드 연상전략-포지셔닝
2-2. 브랜드 포지셔닝의 방법

제3장. 본론
3-1. 사례분석-TGIF의 포지셔닝 전략과 평가
3-2. 사례분석-Weight Watcher의 포지셔닝 전략과 평가

제4장. 결론
4-1. 사례분석을 통한 브랜드 포지셔닝
4-2. 올바른 브랜드 포지셔닝에 대한 고찰

제5장. 에필로그 및 연구한계
5-1. 연구한계

참고문헌

본문내용

1-1. 브랜드란?

미국의 마케팅 학회에서는 브랜드를 “판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 합체”라고 정의하고 있다. 이 정의는 다음의 두 가지 특징을 가지고 있다. 첫째, 브랜드는 브랜드명뿐 아니라 표현, 상징물, 디자인 등을 모두 포함한다는 것이다. 최근 많은 기업들이 CI작업을 통해 디자인과 상징물 등에도 관심을 갖는 이유도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 둘째, 브랜드는 특정 기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확하게 인식시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이라는 점을 강조하고 있다. 한마디로 말해서 브랜드는 자사 제품을 다른 제품으로부터 구별하는 기능과 제품을 차별화하기 위한 중요한 수단이라는 말이다. 하지만 이 정의는 기업의 입장만을 나타내고 있어 소비자의 입장이 빠져 있다. 브랜드는 기업의 제품 차별화의 수단일뿐더러 소비자가 제품을 인식하고 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출하는 수단이기도 하다. 마켓팅 학회의 정의는 아마도 소비자의 발언권이 지금과 같이 크지 않을 때 내려진 것이므로 이러한 측면이 간과되고 있는 것이다. 소비자들은 제품의 세세한 특징을 모두 철저히 분석하고 구매결정을 하기보다는 만족스러운 브랜드를 기억했다가 이를 다시 구매함으로써 구매 결정의 효율성을 높이고 있다.

1-2. 왜 브랜드인가?

① “기능적 소비”에서 “기호적 소비”로
얼마 전까지만 해도 옷 상표는 안에 감춰져 있었다. 그러나 지금은 브랜드명이 셔츠, 넥타이, 블라우스, 바지 등의 바깥쪽에 보란 듯이 표시되어 있다. 소비자들이 그 옷을 입고 다니면서 걸어다니는 광고판 역할을 해주는 셈이다. 영화 “빽 투 더 퓨쳐”를 보면 1950년대의 한 소녀가 미래에서 온 소년의 이름을 캘빈으로 착각한다. 소년이 입고 있는 청바지에 “캘빈 클라인”브랜드가 붙어 있었던 것이다. 흔히 폴로라고 불리는 “랄프 로렌”브랜드 옷을 입은 사람은 부자처럼 보인다. “캐딜락”은 미국 전역에서 고급 차종으로 알려져 있으나 비벌리 힐즈의 주민들에게는 싸구려 차에 불과하다. 이들이 신분을나타내주는 차종은 “메르 세르츠 벤츠”다. 비벌리 힐즈 거리에 세워져 있는 캐딜락은 최고급 레스토랑 식탁에 놓여진 컵라면 그릇처럼 어색하다.

참고 자료

『Q&A 실전마케팅』 / 나종호 / 청림출판 / 2003
『감성 디자인 감성 브랜딩』 / 마크 고베 / 이상민, 브랜드컴패니 / 김앤김북스
『브랜드,비지니스를 움직이는 힘』 / 스캇 데이비드 / 김형남 / 청림출판 / 2003
『브랜드 자산의 전략적 관리』 / D.A Aaker / 마케팅커뮤니케이션연구회 / 나남
『모든것은 브랜드로 통한다』 / 박재항 / 사회평론 / 2002
『우리회사 브랜드 가치는 얼마일까』 / 박문기 / 굿모닝 미디어 / 2003
『전략적 브랜드 관리의 이론과 사례』 / 아오키 유키히로 외 / K-MAC CC경영학부, 한국 브랜드 매니지먼트 연구소