[광고]광고 속 문화

소개글

광고비평 수업 자료로 광고와 문화에 대한 글이다.

목차

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본문내용

광고를 보는 태도는 대체로 세 가지로 구분되어 설명된다. 광고에 대한 가장 일반적인 견해는 광고의 사회적 반영론이다. 광고가 사회를 반영한다는 이 논의는 상당한 설득력을 지닌다. 광고란 어차피 동시대의 소비자들에게 어필하기 위해서 만들어지는 것인데, 시대정신이 없다면 당연히 사실감을 잃게 되고 커뮤니케이션에 실패하게 된다. 그러므로 동시대 정신에 철저할 수밖에 없다는 논리가 성립된다. 광고를 신화로 보기도 하는데, 신화가 다름 아닌 시대정신일 수 있다. 광고의 사회적 성격에 대한 두 번째 입장은 문화 창조론이다. 이는 광고가 끊임없이 새로운 소비문화를 조장해 내고 있다는 지적을 펼친다. 새롭게 등장하는 하지만 실제로는 새롭지 않은 물건들을 소비해서 새로운 욕망을 갖도록 하는 등 시대를 끌고 간다는 것이다. 자동차 문화를 만들고 자동차를 통해서 여행이 보편화되도록 하는 등 예전에 없던 문화를 만들게 한다. 광고에 대한 세 번째 설명은 반영론과 문화 창조론을 합성한 상호작용론이다. 상호작용론에서는 광고가 특정한 사회 경향을 증폭시킨다는 점과 수용자가 광고의 특정 부분을 다른 사회 경향과 연관짓는다는 점을 동시에 인정한다.
이 세 가지 태도 중 어느 것에 맞는지는 광고에 따라 다르겠지만 한 가지 공통점은 세 가지 태도 모두 광고와 사회문화의 친밀한 관계를 모두 인정한다는 것이다.
광고는 동시대의 문화코드를 나타내는 가장 강력한 표현수단이며, 나아가 문화와의 활발한 피드백을 통한 새로운 문화를 선도하는 첨단의 의미로까지 상징 되고 있다. 이러한 광고와 사회문화의 연관성을 계란에 비유하기도 한다. 광고의 주요 컨셉(central massage)이 노른자라면, 노른자를 감싸고 있는 흰자가 광고모델이나 음악과 같은 주변단서(peripheral cues)들이고, 소비자가 노른자와 흰자로 구성된 이 계란을 온전히 받아들이기 위해서는 어떤 형태이든 소비자가 받을 수 있는 코드로 만들어져야 하며, 그 코드가 바로 다름 아닌 소비자가 쓰는 언어적, 비언어적 코드와 감성적 자극 즉, 이러한 코드의 조합이 바로 넓은 의미의 문화에 속한다는 것이다.


광고를 보는 태도는 대체로 세 가지로 구분되어 설명된다. 광고에 대한 가장 일반적인 견해는 광고의 사회적 반영론이다. 광고가 사회를 반영한다는 이 논의는 상당한 설득력을 지닌다. 광고란 어차피 동시대의 소비자들에게 어필하기 위해서 만들어지는 것인데, 시대정신이 없다면 당연히 사실감을 잃게 되고 커뮤니케이션에 실패하게 된다.

참고 자료

원용진(1997), 『광고 문화 비평』, 도서출판 한나래, pp188~190

김병희(2000), 『광고와 대중문화』, 도서출판 한나래

마정미(2004), 『광고로 읽는 한국사회문화사』, 도서출판 개마고원

http://www.advertising.co.kr
ㅡ “2004 한국광고의 문화 트렌드”
ㅡ “광고와 문화, 문화로 본 광고”

http://www.ngtv.net

http://cafe.naver.com/prad.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=31
ㅡ 김흥탁(광고평론가, 제일기획 CD) “광고에 담긴 문화 - 화려한 싱글이 좋다”
ㅡ 이지연(방송광고 공사 조사 검증부) “싱글의 라이프스타일과 매체 이용 행태”
ㅡ 한영주(금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원) “싱글 시장이 뜬다”