[광고]광고와 문화정치 사례

소개글

광고와 문화정치 사례

광고는 우리의 삶과 밀접한 관련을 맺고 있다. 광고에는 우리의 삶이 반영되어 있고 우리에게 많은 영향을 미친다. 광고는 마음속에 존재하고 있는 욕망과 욕구, 혹은 감성과 같은 것들을 건드려, 그 속에 내재된 어떤 것을 짚어주고 끌어내는 것이다.

목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 본 론
1. 광고의 이데올로기
2. 페미니즘과 광고
3. 사례 분석
Ⅲ. 결 론

본문내용

현대사회에서 광고는 한 사회가 안고 있는 고정관념, 집단적 무의식, 주요 담론 등이 중첩된 결정체이고 상품 헤게모니(hegemony)를 문화적으로 재생산하는 중요한 사회경제적 제도로서의 역할을 하고 있다. 현대 광고는 사회구성원들의 일상생활을 투영함과 동시에 통제하며 사회관계를 지배한다. 즉, 광고 속에는 지배 권력의 의도가 숨어 있는 것이다.
자본주의 사회내에서의 소비자는 소비로서 자신의 존재를 확인한다. 이는 소비 능력에 따라 인간의 가치가 정해지는 소비중심의 사회를 반영하는 것이다. 광고는 소비가 얼마나 인간을 인간답게 만들어줄 수 있는지 보여준다. 나아가 특정물건의 소비에 차별적, 상징적 가치를 부여하면서 다른 물건을 사용하는 이들과의 ‘차이’를 부여한다. 보드리야르(Baudrillard)의 『소비의 사회』나 매크래켄(McCracken)의 『문화와 소비』같은 저서에서도 소비와 광고를 현대사회의 주요 문화이자 정체성을 찾는 기제로 짚어내고 있다. 광고는 개인적인 현실보다 상품의 구매를 통해 얻게 되는 집단적인 정체성을 심어주려 한다. 이는 다른 상품과 차별화 시켜 주는 상품(자신이 선택한)과 자신의 개성을 동일시하는 것이다. 이런 측면이 상품의 이데올로기적 효과라 할 수 있다. 우리는 자신의 개성에 따라 선택했다고 생각하지만 실은 자본의 논리라는 뼈대에서 형성된 동일성에 불과한 것이다. 때문에 광고는 소비이데올로기를 형성시켜서 자본주의 사회의 구성원을 만드는 사회화의 기제로서의 역할을 수행한다. 따라서 의도했건 의도하지 않았건, 광고는 사회통제를 위한 지배의 메커니즘을 강화시키는 이데올로기 생산을 주도하게 된다.
소비이데올로기를 보여주는 광고의 예로, “열심히 일한 당신, 떠나라”, “사랑하는 이에게 당신의 능력을 보여주세요”, “난 LG카드만 써요”라는 카피들을 내세운 신용카드사들의 광고를 들 수 있다.

참고 자료

없음