[광고 비평]광고 은유의 언어학적 분석

소개글

대상 광고는 식기 세척기 동양 매직 클림의 잡지 광고입니다.

목차

제Ⅰ장 서론
1. 광고 은유 연구의 의의

제Ⅱ장 이론적 배경
1. 은유의 개념
2. 광고 은유 기호의 분석 방법
1) 커뮤니케이션 과정 분석
2) 기호론적 분석

제Ⅲ장 현대 광고 은유의 실례 분석

제Ⅳ장 결론

본문내용

a. 여자 a. 어휘소 - 여성(女性) b. 문맥소 - 여성스러움, 아름다움
여자라는 단어는 ‘[+인간], [+여성], [+아름다움(날씬함, 섹시함)], [+부엌] [+집안일]’라는 의소를 가지는데, 이는 오늘날 여자임을 판별하는 변별적 자질이다. 여자(여성 모델)는 광고 속에서 제품의 은유로, 소비자의 은유로 부각되었다. 은유라는 낯설게 하기 기법이 새로운 상과 그것이 꼬집어 내는 자동적 영상을 일깨우는 계기가 된다는 점에서 볼 때, 제품과 여성 모델과의 병치([인간])는 ‘여자’라는 단어에 갖힌 비인간적이고 장식적인 여성의 고정된 이미지를 새로운 상으로, 그것과 대조되는 ‘가정의 어머니’를 자동적 영상으로 떠오르게 한다. 또한 소비자와 여성 모델과의 병치([집안일])는 집안일을 하지 않는 신세대 주부의 이미지를 새로운 상으로, 그것과 대조되는 ‘집안일에 매여 고생하던 과거의 어머니’를 떠오르게 한다.

b. 푸른색 a. 어휘소 - 삼원색의 하나, 갠 날의 하늘 빛깔과 같은 빛깔

c. 문맥소 - 진취적이고 세련되고, 똑똑하고 야무진 이미지
푸른색과 붉은색의 대립, 푸른색의 진취적이고 세련된 이미지는 분홍색이라는 귀엽고 수동적인 이미지를 강요받던 여성의 각성을 촉구하며 적극적으로 자신의 의사를 표명할 것을 설득한다.(이는 제품 구매로 이어진다)

참고 자료

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김현 외 역, 『수사학』, 문학과 지성사, 2000
김경용, 기호학이란 무엇인가, 민음사, 1994.
위르겐 링크 작 ․ 고규진 외 역, 「기호와 문학」, 민음사, 1994
움베르토 에코, 「기호-개념과 역사」, 열린책들, 2000.
차배근, 설득 커뮤니케이션 이론, 서울대 출판부, 1997.
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