[광고이론] 광고의 기호학

목차

1.광고의 기호학적 접근
2.광고 분석
3.기호학적 접근의 한계

본문내용

1.광고의 기호학적 접근

광고는 수많은 기호로 구성되어 있다. 광고 속에서 보여지는 광고 상품, 광고에 등장한 모델이나 소품, 광고에 흐르는 음악이나 음향효과, 광고에서 강조하는 메시지 등 모두가 기호들이다.
즉 광고는 희망을 상징하기 위해 갈매기를, 힘을 상징하기 위해 코뿔소를, 성을 상징하기 위해 나신의 젊은 여자 등의 기호체계를 활용하며, 촬영 각도, 배경, 모델의 몸짓, 표정 등의 기호 요소들을 교묘하게 계산하여 광고 수용자에게 전달한다. 결국 광고는 영상기호와 음성기호, 그리고 언어기호로 구성된 텍스트인 셈이다.

일반적으로 광고는 광고 커뮤니케이터가 광고 목표를 달성하기 위해 특정 의미를 바탕으로 상징을 만든다. 즉 광고는 광고 상품에 상징적 가치를 부여하기 위해 다양한 기호로 광고 커뮤니케이터의 의도대로 구성된다. 따라서 광고는 기호학적인 분석 방법을 통할 때 의미를 생산해 내는 기호들의 구성체를 발견해 낼 수 있다.
특히 현대사회의 광고는 그 의미가 모호한 경우가 많아 기호학적 분석 방법을 통해 광고에 담겨진 의미를 찾아내는 것이 유용하다.
사실 초기 광고는 ‘정보 추구형 광고’가 대부분이었다. 정보 추구형 광고는 상품에 관한 특성을 중심으로 소구하기 때문에 광고에 담겨진 의미를 광고 수용자가 찾기 어렵지 않았다. 그러나 오늘날처럼 복잡하고 다양한 시장환경 속에서는 다른 상품과의 경쟁을 통해 살아남기 위해서 광고에 단순한 상품정보를 제공하는 형식보다는 독특한 설득적 요소가 담긴 ‘설득 추구형 광고’를 집행하는 것이 바람직하다.

참고 자료

없음