[A+자료]광고예산결정방법(하향식 접근방법과 상향식 접근방법)과 브랜드 이미지를 극대화 할 수 있는 방안

소개글

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목차

1. 광고 예산 결정방법
(1) 하향식 접근방법
1) 가용자금법
2) 임의할당법
3) 매출비율법
4) 경쟁사 기준법
(2) 상향식 접근방법
1) 목표과업법
2) 현금흐름계획법
3) MS-SOV 관계 분석법

2. 브랜드이미지 극대화 방법
1) 제품과 관련된 속성에 대한 연상
2) 제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상
3) 편익과 관련된 연상
4) 기업과 관련된 연상

3. 실현방안

본문내용

1. 광고 예산 결정방법
(1) 하향식 접근방법
1) 가용자금법
가용자금법 (affordable method 혹은 all-you-can-afford method)은 기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매 등)에 우선적으로 자금을 책정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을 수립하는 방법이다. 재정적으로 기업에 부담을 주지 않는 방법이지만, 광고가 달성해야 하는 목표를 전혀 고려하지 않은 상태에서 광고예산이 결정되므로 사용된 광고예산의 효과를 측정할 기준이 없다는 것이 문제점이다.
광고에 드는 비용이 너무 과다하게 책정되거나 혹은 너무 적게 사용될 가능성이 있고, 소규모기업들이 이러한 방법을 흔히 사용하지만 마케팅 지향적이지 않거나 광고의 역할을 충분히 이해하지 못하는 대기업들에 의해서도 사용 된다. 가용자금법을 이용하는 기업들은 판매에 영향을 미치기에는 너무 적은 광고예산을 책정하거나 필요 이상으로 많이 책정하는 경우가 흔히 있다. 광고비를 더 많이 지출해야 할 불황기나 매출(혹은 이익)이 감소할 때, 기업은 여유자금이 없으므로 광고예산을 삭감할 가능성이 높다.

2) 임의할당법
임의할당법(arbitrary allocation method)은 순전히 경영자의 느낌으로 광고예산이 책정되는 방식으로, 가용자금법보다 더 취약한 광고예산결정방법이다. 임의할당법은 이론적 근거가 없으며 광고목표를 무시한 광고예산 수립방식으로 다른 방법들과 비교할 때 전혀 이점을 갖지 못한다.

3) 매출비율법
매출비율법(percentage of sales)은 매출에 비례해서 광고예산을 책정하는 방법으로 기업에서 광고예산을 수립할 때 가장 널리 사용 한다. 매출비율법에서의 광고예산규모는 과거에 사용되어온 광고비의 매출액 점유비율(즉, 매출액에 대한 광고비용의 비율)에 지난해 매출액(혹은 예상매출액)을 곱하여 결정되거나, 단위당 생산비의 일정비율을 광고비로 책정한 후, 이를 예상(혹은 전년도) 판매량에 곱하여 결정 된다. 매출비율법은 다음과 같은 장점이 있다.

참고 자료

없음