외식마케팅에서의 시장지향성 매개요인 (서비스품질, 고객만족, 브랜드이미지)

소개글

외식마케팅에서의 시장지향성 매개요인 (서비스품질, 고객만족, 브랜드이미지)에 관한 리포트입니다.

목차

1. 서비스 품질
2. 고객만족
3. 브랜드이미지

본문내용

1. 서비스품질
1) 서비스품질의 개념
양질의 서비스품질은 고객만족을 실현하는 것이며 이는 곧 기업의 성공을 의미한다. 즉 고객의 욕구와 선화를 쫓아 적극 반응하고자 하는 기업 조직들의 고객지향적 노력은 서비스품질의 향상과 함께 마케팅성과(Browen et al. 1991: Chase and Bowen 1991)에도 영향을 미침을 알 수 있었다. 따라서 "한번 고객은 영원한 고객” 이라는 잘못된 생각을 버리고 고객유지 및 고객창조를 위해 기업은 서비스개선 전략과 종업원 교육에 힘써 양질의 서비스를 제공함으로써 영원한 고객으로 이끌어 가야 할 것이다. 아래 <표>는 제품품질과 서비스품질을 비교한 것이다.
최근 서비스산업의 발달로 서비스란 용어가 광범위하게 사용되고 있다. 서비스는 무형성(intangibility), 이질성(heterogeneity), 생산과 소비의 비분리성(inseparability), 소멸성(perishability)의 특성을 가지고 있다(Berry,1980: Kotler, 1991).
<표> 제조품질과 서비스품질의 비교

반면 제조업에서의 품질은 객관적이고 유형적인 물리적 속성을 가지고 평가 하지만, 서비스품질은 고객마다의 주관적인 관점으로 무형적인 것을 평가하는 특성을 지니고 있기 때문에 서비스 품질은 객관적 또는 획일적으로 규명할 수 있는 성질이 아니라 고객에 의해 인식되고 판단되는 주관적인 평가라는 점이며 그 평가 과정은 서비스를 받는 전 과정에 걸쳐 이루어진다. 또한 객관적 품질은 제품의 검증으로 확실하게 측정할 수 있으나, 지각된 품질은 소비자의 판단으로 평가되기 때문에 서비스품질은 소비자 만족의 선행요인이라고 할 수 있다.

서비스 품질에 대한 관심은 1970년대에 시작되었으나 1980년대 중반부터 본격적으로 연구되어왔다. 즉 Gronroos(1984)는 아래 <그림>과 같이 서비스품질은 기술적으로 뒷받침이 되어야 하며, 여기에 기능적 품질을 더하면 기업의 이미지 등이 결합한 총품질의 형태로 나타난다고 정의하였다.

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