브랜드 확장 성공과 실패 사례 및 최적의 대안 찾기(브랜드 확장 개념 장단점, 라인확장 카테고리 확장, 디스커버리 익스페디션, 참이슬 후레쉬, 리바이스, 식물나라)

소개글

기업들은 매출 증대를 위해 브랜드를 확장합니다. 하지만 여기에는 장점과 단점이 존재합니다. 장점을 잘 활용하면 성공하지만 단점의 벽에 막히면 모브랜드의 이미지까지 훼손시키며 실패를 하게됩니다.
이에 브랜드 확장이란 무엇이며, 장단점은 무엇인지에 대해 알아보았습니다. 그리고 브래드 확장 시 고려요인은 무엇인지 알아보았습니다.
브랜드 확장의 성공과 실패사례로, 성공사례로 최근 의류사업에서 점점 성장을 해가고 있는 디스커버리 익스페디션을 알아보았고, 꾸준히 인기를 누리고 있는 빈폴, 그리고 처음처럼에 대응하기 위해 출시한 참이슬 후레쉬에 대해 알아보았습니다.실패사례로는 신사복에 뛰어들었던 리바이스, 맥주시장에서 프리미엄을 노렸던 하이트, 색조화장품으로 브랜드 확장을 하려다 실패한 식물나라 사례를 알아보았습니다. 그리고 마지막으로 무차별 곡선을 통해 브랜드 확장의 최적의 대안을 어떻게 찾아야 할지에 대해 알아보았습니다. 참고하셔서 좋은 성과내세요.

목차

Ⅰ. 브랜드 확장
1. 브랜드 확장의 개념
2. 라인확장(Line Extension)과 카테고리 확장(Category Extension)
3. 브랜드 확장의 장단점
4. 매출 증대와 브랜드 이미지 훼손 사이의 브랜드 확장 유혹

Ⅱ. 브랜드 확장 시 고려요인
1. 소비자 관점
2. 매니지먼트(기업경영)의 관점

Ⅲ. 브랜드 확장의 성공과 실패 사례
1. 신뢰를 바탕으로 다양한 분야 브랜드 확장에 성공한 GE
2. 모브랜드의 신뢰도를 바탕으로 의류사업에 성공한 디스커버리 익스페디션
3. 일관된 브랜드 전략으로 성공한 프리미엄 브랜드 빈폴
4. 처음처럼 등장에 참이슬 후레쉬로 브랜드 확장에 성공한 (현)하이트진로
5. 신사복으로 브랜드 확장에 실패한 리바이스
6. 정통의 고급맥주를 표방했지만 브랜드 확장에 실패한 하이트
7. 색조화장품으로 브랜드 확장하다 실패한 식물나라

Ⅳ. 무차별 곡선을 통해 브랜드 확장 최적의 대안 찾기
1. 브랜드 포트폴리오
2. 마케팅 예산
3. 기업의 재무 상태
4. 이미지의 유사성
5. 상품의 위상
6. 브랜드 전략의 일관성
7. 실체적 역량 강화

본문내용

브랜드 확장은 브랜드 자산을 활용한 대표적인 마케팅 전략의 한 방법으로, 기존의 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 브랜드 인지도, 충성도, 연상, 이미지 등의 브랜드 지식을 활용하여 신제품에 대한 성공을 높이기 위하여 사용한다.
David A. Aaker에 의하면, 브랜드 확장(Brand Extension)이란 '높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략'을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 '높은 브랜드 가치'를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 '다른 제품군(Different Category)'에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.
'높은 브랜드 가치'를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드 확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있다. '다른 제품군'에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드 확장의 개념을 한정시킴으로써 브랜드확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다.

2. 라인확장(Line Extension)과 카테고리 확장(Category Extension)

1. 라인확장(Line Extension)

라인 확장이란 기존의 브랜드명을 카테고리 내의 다른 제품에 적용하는 것이다. 즉, 기존 존재하는 브랜드 네임을 가지고, 동일 제품군 내에서 새로운 제품을 도입하는 것으로 크게 수직적 확장’과 ‘수평적 확장으로 나눌 수 있다.

참고 자료

하이트진로 홈페이지
빈폴 홈페이지
bit consulting 블로그
브랜드 아이덴티티, 경영정신, 2003
"브랜드는 만드는 것이 아니라 가꾸는 것이다." 참이슬의 장수 브랜드 전략, 한국마케팅저널, 2008
衣類 製品 브랜드 擴張時 母브랜드의 影響에 관한 硏究, 국민대학교, 2003
브랜드 확장의 성공 포인트, LG주간경제, 2002
브랜드확장 어떻게 할 것인가, 금강기획마케팅전략연구소, 2002
디스커버리 익스페디션 론칭 1주년, "치열한 아웃도어 시장에서 살아남은 비결은...", 스포츠조선, 2013.10.14
2010 인기1위 소주, 진로 '참이슬 후레쉬', 머니투데이, 2011.02.28
국산 프리미엄 ‘도토리 키재기’, 이코노미21, 2002.06.27