[논문]Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising co-creation help or hurt persuasion 번역/요약본

소개글

Thompson, V. Debowa and prashant Malaviya, "Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising co-creation help or hurt persuasion" Journal of marketing, Vol(77), 33-47
논문의 요약번역본입니다. 핵심적인 내용을 추려서 요약번역했습니다. 최대한 부드럽고 정확하게 읽히도록 번역했습니다.

목차

1. 광고 제작자가 소비자라는 것을 밝히는 것의 상반되는 효과
2. Pilot Study
3. 소비자가 제작한 광고라는 것을 밝혔을 때, 설득력의 향상
4. Study 1 : 소비자의 인지적 자원을 제한함으로써 회의주의를 줄임
5. Study2: 광고 제작자에 대한 배경지식을 통한 동일화의 증가
6. Study 3: 브랜드 충성도를 통한 동일화 향상
7. 최종논의

본문내용

광고개발이나 다른 마케팅 과정에 소비자들을 관련시키려는 기업들이 증가하고 있다. 이에 대해, 모든 소비자들에게 소비자와 함께 만든 광고가 해당 브랜드에 대한 긍정적인 영향을 미치는지에 대해 생각을 해봐야 한다. 이 논문의 저자는 광고 제작자에 대한 영향을 회의주의-동일화 모형을 제시하여 설명한다. 이 모형은 시청자에게 해당 광고의 제작자가 소비자인 것이 밝혀졌을 때, 광고 제작자의 능력에 대한 회의감과 광고 제작자에 대한 동일화라는 두 가지 반대되는 효과가 일어난다는 가정을 한다. 논문에서 실시한 4가지 연구는 소비자와 함께 제작한 광고가 가지는 효과가 회의주의를 막는 것과 소비자들이 느끼는 광고제작자를 향한 동일화를 강화시키는 요소에 따라 달라진다는 것을 설명한다. 구체적으로, 소비자와 제작한 광고라는 것을 밝혔을 때, 설득력이 높아지는 경우는, 시청자가 메시지를 정밀하게 볼 수 있는 인지적 자원에 제약이 있을 때, 혹은, 광고 제작자의 신상정보에 대한 배경지식이 주어짐으로써 소스 유사성이 향상될 때, 그리고 브랜드 충성도가 높을 때이다.

기업들이 광고 제작에 소비자를 참여시키는 이유는 여러 가지가 있다. 기업은 소비자를 광고 개발에 참여시킴으로써, 공동작업에 그들의 소비자 자신들에 대한 눈부신 통찰력을 개입시키는 것을 기대한다. 그럼에도 불구하고 소비자가 제작하는 광고는 문제점이 있다. 가장 알려진 문제점은 소비자들이 만든 광고는 통제가 어렵고 광고에 담긴 브랜드 메시지의 일관성이 떨어지는 것이다. 비록, 소비자와 함께 제작하는 광고는 마케터들에게 소비자들에 대한 깊은 통찰력이라는 중요한 이점을 주지만, 광고제작에 참여하지 않은 일반 소비자들에게 긍정적인 효과를 기대하기 위해서는 여러 가지 추가적인 작업이 필요하다. 그러므로, 광고제작에 참여하지 않은 소비자들에게도 기업에서 기대하는 효과를 얻기 위한 방법을 알아내는 것이 중요하다.

참고 자료

없음