[광고와 성] 광고에 나타난 여성상과 남성상

목차

1. 서론

2. 광고와 자본주의 이데올로기
1) 자본주의의 역사
2) 자본주의 광고

3. 광고에서 만드는 남성과 여성에 대한 성적 이미지
1) 성적 역할에 대한 이미지 형성
- 과거 광고 속의 남성과 여성이미지
- 최근 나타나는 광고에서의 여성과 남성 이미지
2) 성적 외모에 대한 이미지 형성

4. 결론

5. 참고문헌

본문내용

1. 서론

우리는 무수히 많은 광고를 접하면서 살아가고 있다. 특히 TV를 통한 광고는 우리가 집안에 들어서 리모콘으로 TV를 켠 순간부터 우리들에게 무수히 많은 상품에 대한 정보를 반복적으로 제공한다. 그러한 반복되는 광고들을 통해서 우리의 의지와는 상관없이 다양한 정보들을 받아들이게 되면서 우리는 자연스럽게 광고가 전하는 직·간접적인 정보들을 머릿속에 집어넣는다. 그와 함께 우리는 그들이 전하는 메시지를 비판 없이 수용하여 광고주의 충성스런 고객으로 만들어진다. 광고주는 자신의 상품을 팔기 위해 광고를 통해 자신의 상품에 이미지를 부여한다. 그리고 이러한 이미지를 부여한 상품을 팔기 위해 역시 광고는 소비자에게 상품에 부여한 이미지와 동일한 이미지를 가지도록 소비자가 자각하지 못하도록 자연스럽게 만든다. 만약 소비자가 광고주의 이런 의도를 알아차리게 되면 그들은 곧 거부반응을 나타내게되므로 광고주는 그들이 거부반응을 나타내지 못하도록 그들이 알아차리지 못하는 방법으로 소비자에게 이미지형성을 강요한다. 이러한 결과 소비자는 자연스럽게 광고주가 원하는 데로 상품에 부여된 이미지와 동일하게 자신을 만들어가고 역시 타인에 대해서도 광고주가 만들어내는 이미지로 인식하게 된다. 그와 함께, 그 상품의 충성스런 소비자가 되어간다.
이러한 광고에서 가장 자주 나타나는 이미지 형성은 남성과 여성에 대한 성적 이미지의 형성이다. 이는 광고 상품의 소비자를 크게 남성과 여성으로 분류하기 때문이다. 이는 쉽게 소비자를 분류할 수 있고, 분명한 이미지를 그들에게 부여할 수 있기 때문이다. 다음 광고주는 이들을 자신의 고객으로 만들기 위해서는 그들에게 자신이 원하는 분명한 하나의 이미지를 부여해야한다. 그래서 소비자는 광고주가 원하는 이미지의 주체로 만들어지게 된다. 이렇게 되면, 처음 광고주가 자사의 상품에 대한 이미지를 결정한 후, 광고를 통해 자사의 상품의 이미지를 전달하고, 소비자를 자사의 상품에 대한 이미지와 동일 시 되도록 만들었던 것이, 소비자는 자신도 모르는 사이에 광고를 통해 광고가 보내는 이미지를 받아들여, 새로운 자신의 이미지를 만들거나, 혹은 내면의 자신이 알지 못하던 새로운 이미지를 광고를 통해 끄집어내게 되고, 그 상품이 자신의 이미지에 가장 어울리는 상품으로 인식하여 소비하게된다. 이렇게 하나의 광고가 소비자들에게 새로운 이미지 부여에 성공하게되면 곧 새로운 광고주들은 그러한 이미지에 부합하는 새로운 상품들을 만들고, 소비자들에게 앞의 광고주가 만들어놓은 이미지를 더욱 확고히 함으로써, 더 많은 사람들에게 이미지를 부여하고, 곧 이는 사회 전반에 걸쳐 그 이미지를 강요하게 되면서 사회는 남성과 여성에게 유행이라는 이름으로 하나의 이미지를 부여하게 된다. 이 결과 사회는 자신들이 자각하지 못하는 사이에 자신, 그리고 다른 성에 대해 한 두개의 고정된 이미지를 부여하여 그들을 보게 된다. 즉, 우리는 광고가 만<<font color=aaaaff>..</font>

참고 자료

자본주의의 위기와 역사적 마르크스주의 / 김석진 엮음.
광고에 나타난 여성의 역할과 상징적 의미작용에 관한 연구 / 김화영.